Il y a quelques temps, sur ce même blog, je vous avais présenté une stratégie pour optimiser vos campagnes payantes d’acquisition de trafic sur Twitter. De même, je vous avais présenté les Sponsored In-Mails sur Linkedin, une offre qui vous permet d’adresser votre message commercial aux inscrits Linkedin de votre choix, par l’intermédiaire d’un e-mail interne.
Ces deux leviers d’acquisition, je les ai mis en concurrence il y a quelques semaines maintenant pour la mise en avant et la promotion d’un livre blanc, lorsque je travaillais encore pour un organisme de formation professionnelle.
Je vous propose aujourd’hui de vous faire un retour d’expérience sur ces deux campagnes de communication en vous livrant le levier qui a eu les meilleures performances. A votre avis, qui de Twitter Ads ou des In-mails sponsorisés de Linkedin m’auront apporté les meilleures performances ?
Vous avez votre petite idée ? Non ? Alors faîtes votre choix et on en reparle ensemble à la fin de cet article.
Une campagne de communication, ok ! Mais sur quoi ?
Dans un premier temps, il est nécessaire que je vous en dise un peu plus sur la campagne d’acquisition de leads que j’ai mis en place.
Je l’ai évoqué en introduction, en septembre dernier, il y a eu un séisme dans le domaine du droit du travail: les ordonnances Macron. Le séisme était tel que si vous aviez croiser un DRH (ou toute autre personne) qui travaillait dans ce domaine à ce moment, vous auriez pu leur faire dresser les cheveux au dessus de la tête par la simple évocation des mots « ordonnances Macron ».
Ces ordonnances devaient être publiées fin septembre. Et comme dans toute stratégie digital, il faut être réactif, dans mon entreprise, nous avions très vite lancé la création d’un livre blanc.
Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’au vu des modifications apportées par ces ordonnances, ce livre blanc, c’était de l’or en barre ! Un contenu hyper chaud, sur lequel, aucun de mes concurrents ne s’étaient encore positionnés.
Résultat, une fois le livre blanc rédigé et prêt, on l’a intégré dans notre stratégie d’inbound marketing pour générer des leads et les travailler en lead nurturing.
C’est là qu’interviennent Twitter et Linkedin
Comme vous le savez, produire du contenu, surtout s’il est de qualité coûte cher. Ainsi, il est nécessaire d’optimiser sa visibilité et l’utiliser pour générer un maximum de lead qualifiés.
Pour ce faire, j’ai investi quelques dizaines/centaines/milliers d’euros (qui sait ? ^^) dans deux campagnes de communication distinctes:
- Twitter, à travers son outil de publicité qu’est Twitter Ads
- Linkedin, à travers ses in-mails sponsorisés
Présentation du dispositif: In-mail Linkedin vs Twitter Ads
Commençons par Linkedin.
Pour réaliser cette campagne d’in-mail sponsorisé, il vous faut:
– Un cobaye… Enfin, un expert du domaine cible, qui aura la crédibilité d’envoyer votre campagne de communication en son nom. Dans le cas de cette campagne, c’est le consultant en droit social qui était le destinateur du message.
– Un titre d’in-mail, limité à 40 caractères… Autant vous dire qu’on va pas loin…
– Un texte accrocheur qui démontre l’importance de ce mettre à jour de cette réforme
– Un texte pour le bouton d’action du type « en savoir plus » ou « télécharger »
– Une créa en format pavé (300 x 200) qui doit donner un peu de caché à cet e-mail uniquement composé de texte et d’un bouton d’action
Pour faire, un in-mail Linkedin, ça donne ça:
Le dispositif pour la campagne sur Twitter Ads
Côté Twitter, la stratégie a été assez simple: on a poussé 4 tweets traitant de la thématique des ordonnances Macron et, après avoir attendu suffisamment d’impressions (plus de 1000 chacun) et comparé les taux de clics, on a laissé uniquement le tweet qui généré la meilleure réaction chez les twittos (indicateur utilisé: taux de clics).
Voici par exemple un des tweet que nous avons sponsorisés:
Faites le point sur les impacts des ordonnances Macron ! Téléchargez gratuitement notre Livre Blanc ! https://t.co/MFx1k6XzaO
— Elegia RH (@ElegiaRH) 27 novembre 2017
Et question ciblage, t’as géré ça comment Sébastien ?
Pour twitter, j’ai repris la technique que j’avais évoqué lors de mon article précédent (lien en tout début d’article) et j’ai donc décidé de cibler les influenceurs dans le domaine des RH ainsi que leur audience, leurs followers comme on dit dans le jargon.
Côté Linkedin, j’ai décidé de pousser cet in-mail uniquement à des inscrits de ce réseau social ayant les caractéristiques suivantes:
- En île-de-france
- Avec un niveau hiérarchique actuel de directeur ou de responsable
- Dans de domaine des ressources humaines
Ce qui représentait près de 46 000 personnes tout de même (ça veut pas dire que j’ai shooté mon message à ces 46 000 – ou peut être que oui – fin bon, la fourchette était grande !).
Et le grand gagnant est……… !!!
C’est le moment que vous attendez toutes et tous: qui de Linkedin ou Twitter Ads aura généré les meilleures performances ?
A budget dépensé égal, c’est la campagne sur Twitter Ads qui a généré le plus de téléchargements de mon livre blanc. Et de loin, car le nombre de livre blanc téléchargé était supérieur de 83% à la campagne d’In-mails sur Linkedin.
Pour que vous vous rendiez compte de la différence que cela implique, imaginez que la campagne Linkedin génère 100 téléchargements. Pour le même budget, la campagne sur Twitter en aura généré 183. Soit presque le double !
Vous imaginez bien que le coût au lead est dans ce cas beaucoup plus intéressant pour la campagne sur Twitter que sur Linkedin.
Vous vous y attendiez ?
Mais comment expliquer ces résultats ?
Pour moi, il y a plusieurs éléments qui peuvent expliquer ces résultats.
Un réseau social = un objectif
Le fait que ce soit un livre blanc, soit du contenu, est un facteur clé de la réussite de cette campagne sur Twitter. En effet, sur Twitter, les internautes qui suivent des influenceurs dans le domaine des RH viennent sur Twitter dans une posture de recherche de contenus. Pour faire simple, ils viennent effectuer une veille professionnelle et sont donc demandeurs de contenus chauds.
Sur Linkedin, c’est tout le contraire, les internautes n’ont rien demandé. C’est l’annonceur qui push un contenu dans leur boîte in-mail. Ils sont donc pas dans une posture de recherche active. Et il faut bien se rendre à l’évidence, bien que Linkedin cherche à développer son audience régulière par le contenu, ce n’est pas réellement ce que recherche les internautes sur ce réseau social.
C’est un premier axe d’explication. Et pourtant, ce n’est pas la raison principale qui explique la différence de performance entre ma campagne sur Twitter et ma campagne sur Linkedin.
Le coût à l’internaute touché trop élevé sur Linkedin
En effet, la grande différence entre les campagnes d’in-mails et de sponsorisations de tweets provient du coût très élevé d’un contact touché sur Linkedin.
En effet, bien que le ciblage soit très qualitatif, le coût d’un in-mail envoyé se situe généralement entre 20 et 45 centimes d’euros (cela ne veut pas dire que l’internaute a ouvert l’in-mail, il est juste dans sa boîte), quand le coût d’une impression sur Twitter est inférieur à 1 centime d’euros (ici, on a la quasi-certitude que l’internaute a vu la publicité).
Le volume d’internautes touchés est donc 20 à 45 fois supérieur sur Twitter que sur Linkedin, à budget constant. Et c’est ce volume, jumelé à un taux de clic intéressant (supérieur à 1,5%) qui explique la différence de performance entre les deux médias sociaux.
