La crise provoquée par le COVID-19 bouleverse profondément notre quotidien et l’économie n’est pas épargnée par cette lame de fond, entre fermeture des commerces, réorganisation interne des entreprises, aménagement des transports, protection des salariés, modification des habitudes de consommation, …
Dans ce grand chambardement, certaines marques réussissent, sans opportunisme malhabile, à rester proche du client et à créer de la valeur. Parmi celles-ci, Petit Bateau fait figure de modèle et renouvelle sa légitimité à faire partie des enseignes préférées des français.
J’ai essayé de tirer 3 grandes leçons de la gestion de crise de cette marque mythique, dont les idées pourront vous aider à gérer votre e-shop et à communiquer pendant le confinement.
S’adapter concrètement et modifier son activité commerciale
Depuis l’arrêté du 15 mars stipulant la fermeture des commerces non essentiels (« sauf pour leurs activités de livraison et de retraits de commandes »), les retailers ont dû se réorganiser : outre la gestion en interne du chômage partiel et de la mise en place du travail à distance, c’est toute la chaîne logistique et commerciale qui s’est repensée, dans une course contre la montre pour limiter l’impact économique.
Chez beaucoup d’acteurs, l’e-commerce s’est vu porter la responsabilité inédite de l’apport de 100% du chiffre d’affaires (hors B2B), tandis qu’il fallait pourtant compter sur 4 problématiques :
- Sécuriser les équipes mobilisées dans les usines et les entrepôts en leur assurant le respect des gestes dits « barrières » et l’accès au matériel tels que les masques et gels hydro-alcooliques
- Assurer le suivi des commandes déjà expédiées, proposer des solutions de livraison dans un contexte d’incertitude quant aux délais et aux moyens de transport mobilisables, et enfin mettre en place des délais exceptionnels de retour et de SAV
- Permettre une livraison ne mettant en danger ni le livreur ni le client au moment de la remise du colis
- Prendre en compte une baisse évidente du trafic et de la conversion pour tous les achats non essentiels (exit le shopping plaisir à l’affût de la nouvelle collection et des petits prix de la mi-saison…)
Préparation, expédition et livraison des commandes
Dans ce contexte, Petit Bateau a choisi de continuer son activité e-commerce (ce n’est pas le cas pour certaines enseignes) et de ne pas reporter la préparation et l’expédition des colis à la fin du confinement: la marque a choisi de ne livrer qu’avec un transporteur, en l’occurrence La Poste, via la livraison et le retour en boite-aux-lettres. Ce service permet de limiter le contact livreur-client, mais aussi le déplacement en relais ou en bureau de poste.
Qui dit livraison en boite-aux-lettres dit petit contenant… Petit Bateau a réduit son colisage aux simples enveloppes et limite pour cela le nombre d’articles dans chaque commande. Un compromis qui rend possible le maintien de la livraison et limite les risques de propagation du virus dans les dernières étapes de la livraison ou pour permettre le retour.
Enfin, pour améliorer la transformation, la marque a mis en place un geste commercial généreux mais efficace : les frais de port sont offerts pendant la période de confinement (voir l’article sur ce sujet).
Information, communication et éléments de réassurance
Voici la liste des dispositifs d’information mis en place par Petit Bateau sur son site pour expliquer, tout au long de la navigation, les mesures mises en place par la marque pour servir son client.
- A l’arrivée sur le site, une pop-in d’information éphémère et responsive précise que la livraison des commandes continue. Elle explique très concrètement son dispositif, sur un ton léger, responsable, rassurant et solidaire. Cette pop-in ne perturbe pas la navigation : elle accueille l’internaute, n’apparaît qu’à la première visite et se ferme automatiquement après quelques secondes de visionnage. C’est la bonne méthode pour limiter l’explosion du taux de rebond et garantir une bonne expérience de navigation.
- Le site a mis en place une bannière de réassurance fixe au scroll sur toutes les pages, de la Home Page à la page de confirmation de commande. Il s’agit du widget promo de Sales Force Commerce Cloud, mais d’autres CMS ou de solutions de personnalisation propose ce type de bannières. Ici, la bannière informe des temps de livraison rallongés et annonce la gratuité de la livraison, qui représente un vrai geste de la marque et surtout un formidable facteur de conversion (voir l’article sur les frais de port).
- Enfin, Petit Bateau a rédigé une FAQ (Foire Aux Questions) dédiée au contexte du COVID. Orientée multi-canal et fonctionnement des commandes, elle est disponible depuis la pop-in, le footer et le header, avec une mise en avant spéciale. Outre le fait que les FAQ sont un formidable outil pour réduire les freins à l’achat, elles sont extrêmement bénéfiques pour le SEO et permettent de désengorger le service client.
Ainsi, tout au long du tunnel d’achat, Petit Bateau rassure et rappelle son message de réassurance, informe sur la gratuité de la livraison à domicile et le rallongement des délais de livraison, toujours sur un ton léger et familier.
Jusqu’à la Page de validation du Panier, on trouve un encart sur l’extension possible des délais de livraison et le rappelle de l’hashtag citoyen « #stayhome ». (Dommage, le message sur les frais de livraison n’a pas été caché ou supprimé, il pourrait annuler tous les efforts mis en place pour communiquer sur le free shipping) :
Adapter sa production et agir concrètement, en marque engagée, solidaire et citoyenne
Avec la fermeture des ses magasins et l’adaptation de son e-commerce, Petit Bateau a été l’une des premières marques à utiliser son appareil de production et à mobiliser ses salariés pour participer à « l’effort de guerre » : dès la première semaine de confinement, l’enseigne a mis à contribution ses équipes pour fabriquer et offrir des masques aux soignants.
A l’inverse de certains concurrents qui en produisent mais les vendent en BtoB tout en communiquant sur une démarche solidaire éhontément trompeuse, Petit Bateau joue la carte de la communication transparente et de la mobilisation désintéressée.
Profiter du moment inédit du confinement pour communiquer et se rapprocher du client, autrement que dans un contexte transactionnel
Evidemment, il y a pendant le confinement une opportunité malhabile de s’adresser à une audience captive et hyper connectée. Il y aussi une autre démarche qui consiste à profiter de ce moment comme d’une occasion inédite de rappeler ses valeurs et de se rapprocher de ses clients, loin de toute ambition mercantile, qui de toute façon serait vaine pour nombre d’acteurs.
Voici en 3 points comment Petit Bateau a choisi de prendre la parole, et comment elle en profite pour rappeler son territoire de marque, son ADN et générer du brand content à forte valeur ajoutée. Autant d’atouts qui demain, feront écho chez les clients, les partenaires et les salariés et relanceront de manière certaine la confiance et la croissance.
Mettre en valeur le savoir-faire, le made in France et valoriser le travail des collaborateurs
Via tous ses leviers de communication, Petit Bateau a communiqué sur la façon dont la marque transformait son activité pendant la crise. Aussi bien dans son blog que sur sa Home Page, sa newsletter ou ses réseaux sociaux, Petit Bateau explique sa démarche solidaire et montre comment ses équipes reste « sur le pont » et participent à la confection de masques. Elle rappelle ainsi son savoir-faire et évoque un outil de production local et humain.
C’est l’occasion de mettre en valeur les collaborateurs de la marque, souvent en coulisse : l’enseigne rend hommage à ses équipes avec des verbatims et des photos des couturières volontaires.
Mettre en lumière les valeurs de la marque et son ADN
Outre son engagement patriote et solidaire, la communication de crise de Petit Bateau rappelle les fondamentaux de la marque : le ton espiègle de l’enfance, la qualité et le savoir-faire historique local, la créativité et l’esprit « tribu ».
En jouant à fond la carte de la transparence (les nombreux messages, la rapidité à agir et communiquer dès la première semaine de confinement), la marque assume sa posture de marque ancrée dans les foyers, qui joue l’esprit famille dans le concret : en protégeant ses salariés, en étant fier de leur travail et de leur engagement, en étant solidaire dans un moment d’épreuve pour le pays et en restant proche de sa communauté via la diffusion de contenus.
Tout le contenu éditorial « respire » la marque, entre les expressions enfantines (« vite, vite, que ce vilain virus disparaisse 🙁) ») et le champ lexical du navire, qui donne le ton : « fier d’être sur le pont », « tous dans le même bateau », « défendre ce grand bateau qui est le nôtre », « matelots engagés » …
Également, ce qui fait l’authenticité du message de Petit Bateau, c’est que la marque conserve son humour et son ton espiègle dans sa prise de parole, amenant un peu de légèreté pour diffuser des informations qui relèvent pourtant de la communication de crise : fermetures des boutiques, problèmes de transport, sécurité et hygiène, …
Se rapprocher du client grâce à la création de contenu
Même si la marque continue de pousser ses collections dans ses investissements en ligne et via ses différents canaux et réseaux sociaux, elle est ultra active pour aider les familles à occuper les enfants. Sur Facebook, Instagram ou encore dans son blog et ses newsletters, Petit Bateau cultive la proximité en proposant des activités de bricolage et des jeux : solidaire des parents et complice des enfants, son cœur de cible !
Autrement que par du contenu commercial, Petit Bateau renforce son lien de proximité avec ses clients et sa communauté, la clé étant ici de rester pertinent et cohérent avec son audience et son territoire de marque (ici l’enfance, l’éveil, le jeu, l’intergénérationnel, etc.).
Saisir l’opportunité de la mobilisation et de l’engagement solidaire pour créer de la cohésion en interne et renforcer la communication corporate
On l’a vu, Petit Bateau évoque avec fierté la mobilisation de ses collaborateurs et rend hommage au personnel d’habitude invisible. La crise du Covid est en cela une occasion inédite de rendre hommage aux forces vives de l’entreprise (ici les couturières, le personnel de l’entrepôt, les équipes digitales, …) et de mettre en lumière des valeurs plus discrètes habituellement, comme ici la solidarité et l’engagement.
Si cette mobilisation est un sujet de communication auprès du client, c’est donc également un contenu intéressant à pousser auprès du personnel et des partenaires pour créer de l’émulation sur un niveau RH, renforcer la cohésion en interne et réaffirmer les valeurs « corporate » de l’entreprise : sur sa page LinkedIn, Petit Bateau a publié un post conjoint avec les marques du groupe Rocher auquel elle appartient :
Dans cette période éprouvante à tous les niveaux, le digital prend toute sa place de facilitateur et de générateur de contenus et de communication. Pour les entreprises, il s’agit de rester proche de leurs clients et de leurs collaborateurs, de prendre la parole sur des sujets moins conventionnels et plus essentiels.
C’est une occasion de rappeler leurs valeurs et la raison d’être de leur offre, sur un autre horizon que celui de la commercialité. Le e-commerce révèle quant à lui la force de son adaptabilité, espoir pour l’économie de nombreux acteurs.
