Cela fait plusieurs semaines que je voulais faire un article sur la publicité sur les sites de e-commerce. En effet, cette question fait souvent débat avec les e-commerçants que j’accompagne via mon agence de stratégie e-commerce.
En effet, bien qu’afficher de la publicité sur un site e-commerce peut permettre d’arrondir les fins de mois, n’est-elle pas un danger pour le taux de conversion du site ? Par ailleurs, est-ce que mes concurrents ne vont pas profiter de ces espaces pour me concurrencer directement sur mon site ?
Pour ma part, je pense qu’afficher de la publicité de manière intelligente sur un site de e-commerce est une opportunité intéressante. Je vais tenter de vous expliquer pourquoi, et surtout, comment bien la paramétrer pour qu’elle soit un atout pour votre site.
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Afficher de la publicité sur une site de e-commerce, c’est une hérésie !
Pour la plupart des e-commerçants que j’accompagne au quotidien, afficher de la publicité sur leur site e-commerce s’apparente à faire écouter le dernier disque de Kyo à un fan d’AC/CD: c’est une hérésie !
Afficher de la publicité, c’est offrir des portes de sorties aux internautes
Et, de prime abord, je dois bien admettre que je comprends leurs réactions. En effet, afficher de la publicité directement sur un site de e-commerce, c’est clairement offrir des sollicitations externes à l’internaute.
Or, quand on sait le coût d’acquisition d’un internaute, on peut se dire que c’est une véritable hérésie de l’inciter à quitter le site pour gagner quelques centimes.
Et si en fait, c’était une opportunité ?
Et pourtant, afficher de la publicité sur un site e-commerce est, selon moi, une opportunité intéressante que les e-commerçants mettent trop souvent de côté.
Arrondir les fins de mois, pourquoi pas ?
Mon premier argument est bien sûr l’attrait pécuniaire. Je n’ai rien inventé en vous disant cela mais afficher de la publicité sur un site e-commerce peut permettre à un e-commerçant (petit ou grand) d’arrondir les fins de mois en dégageant quelques dizaines/centaines/milliers d’euros supplémentaires.
Une fois encore, je ne pense pas vous surprendre si je vous affirme que les mastodontes du e-commerce français gagnent beaucoup d’argent grâce à la publicité. Ces sites ont d’ailleurs de véritables équipes dédiées à la vente d’espaces sur leur propre site. La raison est toute simple: la publicité, c’est de la marge PURE !
98% de visites finissent sans achat
Mon deuxième argument est totalement pragmatique car il est lié au taux de conversion.
Pour faire simple, le taux de transformation moyen d’un site e-commerce, selon les statistiques de la FEVAD, est de 2%. Pour les non initiés, cela signifie que pour 100 visites sur un site, seulement 2 vont se terminer par un achat.
Cela signifie ainsi que 98% des internautes quittent un site e-commerce sans générer le moindre centime à l’e-commerçant, qui a pourtant payé (directement ou indirectement) pour que ces internautes viennent visiter son site.
En affichant de la publicité, le taux de visites qui permettent à l’e-commerçant de gagner un peu d’argent (ce n’est pas pour autant qu’il sera rentable, entendons nous bien), passera de 2% à 100%, si l’e-commerçant opte pour de la publicité au CPM, coût pour mille impressions.
Un moyen de se rapprocher des marques
Dernier argument, afficher de la publicité sur votre site e-commerce est un bon moyen de vous rapprocher des marques que vous vendez sur votre site.
Ce n’est pas un secret, les gros sites de e-commerce, surtout lorsqu’ils sont spécialisés sur un secteur d’activité, sont en contact permanent avec les marques des produits qu’ils vendent.
Au-delà du simple aspect de négociation des prix d’achat, ces sites vendent régulièrement des emplacements publicitaires et/ou leur base de contacts e-mail à leurs marques partenaires. Généralement, ces publicités renvoient directement vers la page dédiée à la marque sur VOTRE site (et non celui de la marque). Ainsi, la marque qui achète cette publicité fait simplement de la mise en avant de ses produits sur votre base d’internautes/clients.
Autre élément, chez Rueducommerce ou encore Cdiscount, les marques participent même au financement de campagnes de communication offline (une affiche 4 par 3 ans le métro parisien par exemple) du site e-commerce.
Mais alors, où positionner de la publicité sur votre site e-commerce ?
Alors maintenant que vous êtes convaincu que la publicité peut être un bon plan pour votre site e-commerce, il est nécessaire de ne pas faire n’importe quoi ! Comme je l’évoquais en début de billet, afficher de la publicité sur son site, c’est offrir des portes de sorties aux internautes.
Afficher des publicités aux mauvais endroits pourrait affecter votre taux de conversion et donc la rentabilité de votre site e-commerce. Il y a donc plusieurs règles à respecter pour que cette publicité soit une vrai plus pour votre site et non un changement de business model.
Evitez le premier écran
Cela paraît évident mais il est important de le rappeler: n’affichez pas de publicité au-dessus de la ligne de flottaison.
Si vous lisez Joptimisemonsite régulièrement, vous savez que j’insiste très (trop ?) souvent sur l’importance de soigner le premier écran de votre site e-commerce, que ce soit sur une fiche produit que sur la home d’accueil.
Ce premier écran doit être réservé à VOS produits !
Evitez les pages cruciales
Autre erreur à ne pas faire, positionner de la publicité sur les pages cruciales de votre site e-commerce. Lesquelles ? Les pages de votre tunnel de conversion pardi !
Vous avez pu le lire sur mon billet dans lequel je vous présente un tunnel de conversion presque parfait, quand il s’agit de tunnel de conversion, le moins vous offrez de distractions aux internautes, le plus vous réduirez l’abandon de panier.
Du coup, la publicité est interdite sur ces pages ! C’est un ordre moussaillon !
Exemples d’emplacements pour positionner de la publicité sur un site e-commerce
Je vous propose maintenant plusieurs exemples de publicités intégrées sur des sites de e-commerce. Si vous souhaitez vous en inspirer pour intégrer de la publicité sur votre site, pensez à TESTER leur impact sur votre taux de conversion.
La page d’accueil
Cdiscount a positionné une bannière appelée mégaban entre le premier et le second écran de sa page d’accueil.
Chez Rueducommerce, la publicité est ajoutée en second écran également. Dans cet espace, Rueducommerce cherche à reproduire le format de la home pour que la publicité soit bien intégrée.
Le footer
La encore, Rueducommerce a positionné une très grosse publicité juste au-dessus de son footer. Si l’internaute arrive à ce niveau de la page, il y a de fortes chances qu’il n’ait pas trouvé son bonheur sur celle-ci.
Lorsque vous vendez une publicité dans le dernier écran de votre site e-commerce, soit juste avant le footer, il est préférable de prévoir un format non habituel.
En effet, cette publicité étant située très loin dans la page, il est conseillé de lui donner une belle visibilité afin de limiter l’impact de son positionnement sur le taux de clic de la publicité.
L’habillage de site
Je vous avez présenté l’année dernière la solution d’habillage publicitaire SublimeSkinz pour monétiser un site (qu’il soit de e-commerce ou non).
Cette solution est parfaite pour monétiser votre site e-commerce. Avec un RPM assuré de 3€ (minimum !), ces publicités seront intéressantes pour vous assurer un bonus de revenus en fin de mois.
Les pages de catégorie
Cdiscount utilise la colonne de droite de ses pages catégories pour y positionner de la publicité. En l’occurrence ici, un double pavé. A noter que cet espace de publicité est situé juste en-dessous d’un texte dédié au référencement naturel de la page.
Les fiches produits
C’est la catégorie de page la plus touchy. En effet, les volumes d’impressions de vos fiches produits peuvent être intéressants mais il ne faut pas non plus perdre tous vos internautes à cause de la publicité.
Une fois encore Cdiscount propose un emplacement adsense situé entre le cross et l’up-selling, deux modules situés en bas de fiche produit.
Les pages de résultats du moteur de recherches interne
Si vous n’avez pas appliqué les quelques conseils que je vous ai livré pour améliorer l’efficacité de votre moteur de recherches interne, il se peut que vous ayez de nombreuses requêtes infructueuses. Les pages sans résultats sont des pages ayant un taux de sortie TRES élevé, il peut donc être intéressant d’y positionner des publicités.
Amazon propose même de la publicité sur les pages qui disposent de résultats.
Comment éviter d’avoir de la publicité concurrente sur son propre site e-commerce ?
C’est la première question que se posent les e-commerçants que j’accompagne: comment éviter d’afficher de la publicité concurrente sur son propre site e-commerce ?
Si vous utilisez un script Adsense
Si vous passez par la solution de Google, sachez qu’il est vraiment très simple d’interdire la publicité de vos concurrents. En effet, il vous suffira de renseigner les URLs indésirables directement dans l’onglet « autorisation/blocage d’annonces », présent sur votre compte Adsense.
En renseignant ces URLs, vous indiquerez à Google que vous refusez d’afficher des publicités en provenance de ces sites. Il les bloquera sans difficulté.
Si vous passez par une autre solution
Tout comme Google Adsense, il y a généralement un espace dédié pour bloquer des publicités précises. Si tel n’est pas le cas, prenez le temps de contacter votre gestionnaire afin de régler le problème en amont.
Cela vous évitera des colères/sueurs froides, comme j’ai pu les connaitre lorsque j’étais chez Rueducommerce et que des chefs de marchés découvrez de la publicité concurrente sur les pages de leurs gammes de produits.
