Depuis quelques années, un terme anglosaxon s’est répandu dans les différents services marketing des entreprises: le lead nurturing.
Ce concept marketing, très dépendant d’une stratégie d’inbound marketing, peut se montrer très efficace pour convertir un prospect en client. Mais, qu’est ce que le lead nurturing ? Quelle définition pourrions nous donner à concept ?
Parce qu’un exemple est généralement plus parlant qu’un long discour, je vous propose aujourd’hui de vous livrer plusieurs clés de compréhension en vous livrant un exemple de stratégie de lead nurturing.
Qu’est ce que le lead nurturing ?
Avant de vous livrer un exemple concret de lead nurturing, il est dans un premier temps nécessaire de bien comprendre ce qui se cache derrière ce concept marketing. Je vous livrerai ci-dessous un définition du lead nurturing en vous démontrant l’intérêt de mettre en place une telle stratégie dans votre entreprise.
Définition & Traduction
Le lead nurturing, que l’on peut traduire en français par « élevage de prospects », est un processus marketing qui vise à créer, entretenir et maintenir une relation marketing avec des prospects pour les faire passer de prospects froids (prospect qui découvre votre gamme de produit), à prospects chauds (prospect qui s’intéresse de très près à un produit cible) et ayant comme finalité de leur faire passer une action de vente, donc devenir client.
Le lead nurturing s’adresse donc aux prospects qui ne sont pas encore dans une phase de maturité d’achat suffisante pour passer à l’action et vise, notamment via de l’inbound marketing, à les aider dans leur réflexion via de l’apport de contenus qualitatifs et explicatifs.
Composante du lead management, gestion du cycle de vie d’un prospect, le lead nurturing est très utilisé dans le secteur du B to B, c’est à dire pour les entreprises qui vendent des produits ou services à d’autres entreprises. Cela s’explique par le fait que l’individu intéressé par votre produit n’est pas toujours décisionnaire ni acheteur.
En effet, dans certaines secteurs tels que la formation professionnelle, l’utilisateur final de votre solution (le participant à une formation) doit généralement valider le contenu de la formation qui l’intéresse avec son manager, qui lui même, doit valider la prise en charge de la formation avec son service RH. Le processus peut donc prendre plusieurs semaines, voir plusieurs mois.
A noter que cette mécanique marketing peut également s’adapter pour le secteur du B to C par les produits ayant un panier moyen élevé et un cycle d’achat très long.
Le fonctionnement du lead nurturing
Pour amener un prospect froid à devenir client, il est nécessaire de passer par plusieurs étapes: l’identification des prospects, la récupération des données dans un outil de data management et l’exploitation de celles-ci via des mécanismes de marketing automation. Pas de panique, je vous explique tout ça juste en dessous.
Identification des prospects ou la lead generation
La première étape pour établir une relation marketing avec un prospect est, bien entendu, d’identifier les prospects qui pourraient potentiellement être intéressés par vos produits/services.
Pour ce faire, il est nécessaire de pouvoir récupérer certaines informations sur l’individu cible telle que son nom, son prénom, son adresse e-mail, sa fonction ou encore son numéro de téléphone.
C’est à cette étape que l’inbound marketing devient très utile. En effet, le meilleur moyen pour récupérer des données précises sur un potentiel prospect est de mettre en place une stratégie de contenus efficace.
Par exemple, en proposant un livre blanc – recueil de connaissances mis à disposition gratuitement des internautes contre des coordonnées personnelles – sur une thématique précise, vous aurez l’assurance de récupérer des données utiles et utilisables.
Une fois que vous avez capté les données des personnes intéressés par votre thématique, il est nécessaire de récupérer ces données pour les rendre exploitables. Pour ce faire, il est conseillé d’utiliser un outil de data management, qui vous permettra de mettre en place une stratégie de marketing automation.
Le marketing automation, la clé
Le marketing automation, que l’on peut traduire par « marketing automatisé » est la suite logique de l’identification.
En effet, une fois que vous avez capté les données de votre nouveau prospect, il est nécessaire de mettre en place tout un dispositif automatisé permettant d’entretenir une relation marketing avec celui-ci.
Le marketing automation vise à créer des scénarios de relance ayant pour objectif de garder un lien avec le prospect et, par l’intermédiaire d’un scoring, déterminer le meilleur moment pour lui pousser un produit adapté à son besoin.
Par exemple, une fois que l’internaute a téléchargé un livre blanc sur votre site, il est intéressant de lui pousser un e-mail automatique contenant les derniers articles publiés sur votre blog, pour l’inciter à s’abonner à votre newsletter.
Puis, une fois qu’il est abonné, lui pousser un second e-mail pour lui présenter un cas d’usage d’un de vos clients « Comment X a réussi à … ». L’objectif étant de l’amener petit à petit à s’intéresser à vos produits… jusqu’au moment fatidique où vous lui ferez parvenir une communication dédiée au produit le plus à même de lui convenir.
Exemple de mise en place d’une stratégie de lead nurturing
J’ai déjà commencé à vous livrer un exemple de lead nurturing ci-dessus mais je pense qu’on peut aller encore plus loin.
Par exemple, sur les réseaux sociaux, il est fréquent de voir que les entreprises poussent un produit spécifique à leur audience. Le chemin est alors le suivant: Réseau social > Fiche produit.
Ainsi, si l’internaute regarde le produit mais repart sans acheter, l’internaute n’est pas identifié. Il sera donc impossible d’identifier les internautes potentiellement intéressés par ce produit pour les relancer jusqu’à ce qu’ils convertissent.
Une autre stratégie est possible. Le plus simple, c’est de vous livrer un exemple sur le secteur que je connais le mieux à l’heure actuelle, la formation professionnelle.
Exemple de lead nurturing sur de la formation professionnelle
Je souhaite vendre une conférence dédiée à la réforme du droit du travail. Cette conférence a un prix supérieur à 1000€, ce qui en fait un produit cher, qui ne peut donc être acheté par impulsion.
Une solution intéressante de lead nurturing pour vendre ce produit sera la suivante:
1. Créer un ou des contenus thématiques
- Créer un webinar de 30min – 1h sur la thématique de la réforme du droit du travail
- Décliner le contenu de ce webinar dans un livre blanc téléchargeable contre des coordonnées
2. Communiquer sur le webinar et sur le livre blanc
- Faire une campagne sur la base e-mail interne pour promouvoir le webinar
- Faire une campagne sur twitter ciblant les influenceurs RH ainsi que leur audience
- Faire une campagne Linkedin en ciblant les fonction RH et droit social
- Faire une campagne sur Facebook en ciblant les fans des pages des sites d’influences dans le domaine RH
3. Prévoir trois scénarios d’e-mailing distincts pour travailler les leads récupérés
Pour les internautes de la base interne qui se sont inscrit au webinar et/ou ont cliqué pour télécharger le livre blanc, envoi d’un e-mail pour promouvoir la conférence. Ces internautes sont déjà dans notre base et nous connaissent donc déjà. Ils sont peut être même déjà clients. Il est donc plus facile de leur pousser la conférence.
Pour tous les internautes qui assisteront au webinar, prévoir un envoi d’e-mail pour pousser le livre blanc (sans demander les informations car on les a déjà récupérées via le webinar). Prévoir un second e-mail, quelques jours plus tard, pour pousser la conférence en question.
Pour tous les internautes qui ont téléchargé le livre blanc, prévoir un e-mail qui promeut le webinar. Puis, un second e-mail pour promouvoir la conférence.
4. Rappeler les internautes intéressés
La dernière étape sera de rappeler les internautes qui auront cliqué sur l’e-mail produit mais qui n’auront pas converti pour identifier les freins à l’achat et tenter de les aider à trouver le financement pour assister à la conférence.
