Au sein d’un livre blanc publié le mois dernier, l’agence Feed-Manager a livré un retour d’expérience TRES intéressant sur une campagne d’acquisition de trafic qu’elle a menée avec un de ses clients, spécialiste de la vente de meubles et de produits pour la maison.
Je vous propose de vous expliquer en quoi consistait cette campagne et de vous présenter plus en détail les résultats de celle-ci. Je vous livrerai également mon avis par rapport aux résultats de ce cas pratique.
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Quel levier est le plus efficace entre Google Shopping, un comparateur de prix et Amazon offre d’annonceurs ?
Présentation du cas
Le client a confié à l’agence la gestion de ses campagnes sur Google shopping et divers comparateurs de prix.
L’agence a proposé à ce client de tester également Amazon Offre d’annonceurs, pour pouvoir comparer les performances entre ces trois leviers d’acquisition de trafic, qui fonctionnent tous au CPC. Pour ceux qui auraient manqué mon précédent article, je vous conseille de lire Amazon offre d’annonceurs, c’est quoi ? Quel intérêt ?
Pour plus de simplicité, une fois la campagne réalisée, l’agence a sélectionné le comparateur de prix qui avait les meilleures performances. Le match oppose ainsi Google Shopping au meilleur des comparateurs de prix ainsi qu’à Amazon offre d’Annonceurs.
Pour analyser et comparer les résultats de ces trois leviers d’acquisition de trafic, l’agence a pris 4 indicateurs principaux, sur lesquels je vous propose de revenir plus en détails.
Petit manque dans cette présentation, l’agence n’indique pas la période sur laquelle cette étude des performances a été réalisée. Cela aurait été intéressant d’avoir cette information.
Les résultats
Pour une meilleure compréhension des résultats, l’agence a défini une base de 100, qui représente la moyenne des indicateurs du site, tous canaux d’acquisitions confondus.
Le trafic généré par chacun des leviers
Le premier indicateur est celui du trafic généré.
Il apparaît au premier coût d’oeil que Google Shopping est une vraie source de trafic pour un site e-commerce.
En effet, son indice est proche de 170 (si j’ai bien vu), ce qui signifie que Google shopping génère 70 points d’indices supplémentaires par rapport à l’apport moyen de trafic des différents leviers du site.
Amazon, quand-à-lui, apporte plus de 2 fois moins de trafic que la moyenne de leviers.
Le chiffre d’affaires par visites par leviers
Deuxième indicateur observé, le chiffre d’affaires par visite.
Et là, il apparaît que le trafic en provenance d’Amazon clairement celui qui génère le meilleur chiffre d’affaires par visite. Et de très loin car il a un indice qui semble s’approcher de 150. Il génère ainsi un chiffre d’affaires par visite d’1,5 fois supérieur à la moyenne des leviers du site. Impressionnant comme stat non ?
Il apparaît également que Google Shopping et le meilleur comparateur de prix génère un chiffre d’affaire moyen par visite inférieur à la moyenne des différents leviers de trafic du site. Il apparaît ainsi que ces 2 leviers ne semblent pas être les plus profitables pour le site e-commerce concerné.
L’inévitable, mais si important, taux de transformation par leviers
Troisième indicateur, le seul… l’unique… le taux de transformation !
Comme pour le chiffre d’affaires généré par visites, c’est encore une fois le trafic en provenance d’Amazon qui obtient les meilleures performances. Avec un indice proche de 150, le trafic d’Amazon est clairement le levier d’acquisition qui apporte le trafic le plus qualifié dans le cas de ce site e-commerce.
Grosse déconvenue pour Google Shopping qui obtient un maigre indice 70. Comment l’interpréter ? Je vous propose qu’on émette plusieurs hypothèses plus tard dans cet article.
Le coût par commande de chacun des leviers
La dernière stat intéressante concerne le coût par commande.
Attention, pour cet indicateur, plus l’indice est bas, plus le coût d’acquisition moyen est faible.
Et encore une fois (ce qui est logique à la lecture des deux indicateurs précédents), c’est le trafic d’Amazon qui est le plus performant, le plus qualitatif pour le site concerné par ce cas pratique, avec un indice de 80.
Le meilleur comparateur de prix de ce cas obtient un indice de 125, ce qui en fait le levier d’acquisition de trafic le plus cher en comparaison à Google Shopping et Amazon offre d’annonceurs.
Quels enseignements ressortir de ce retour d’expérience ?
Selon moi, il manque plusieurs indicateurs/informations pour me permettre d’affirmer qu’investir sur Amazon offre d’annonceurs est un levier vraiment intéressant pour un site e-commerce:
– La durée de l’analyse de la campagne: 1 mois ? 6 mois ? 1 an ? Est-ce que ce cas pratique dispose d’une période d’analyse suffisante pour pouvoir en déduire des éléments ?
– Quels sont les emplacements qui ont été achetés par l’agence sur les pages d’Amazon ? Sur la fiche produit ? Sur le moteur de recherches interne ? Il est évident que la qualité du trafic doit forcément évoluer en fonction des annonces.
– Est-ce que les produits mis en avant étaient les mêmes sur chacun des 3 leviers comparés ?
Mon avis sur ce cas pratique
Il est intéressant de tester l’offre d’Amazon offre d’annonceurs
Amazon offre d’annonceurs semble être une source de trafic de qualité pour les sites de e-commerce, bien que les volumes de trafic soient plus faibles que les autres leviers. Il est donc intéressant pour un e-commerçant de tester cette source de trafic. Les résultats doivent forcément varier en fonction de la catégorie de produit.
Les résultats seront également variables en fonction de l’efficacité de votre site en termes d’ergonomie. Parfois, quand je vois certains sites e-commerce, je me dis qu’ils feraient mieux de vendre uniquement sur des marketplaces. Car investir massivement dans du trafic alors que votre site n’est pas optimisé, c’est comme mettre de l’argent dans une poche trouée, c’est inutile !
Faut-il délaisser Google Shopping et/ou les comparateurs de prix ?
Est-ce une raison pour délaisser Google Shopping ou les comparateurs de prix ? Je ne pense pas. Bien que les performances de ce canal d’acquisition semblent être bonnes, les volumes de trafic sont plus faibles que les autres canaux. Délaisser Google Shopping ou les comparateurs de prix serait donc se priver d’une part importante du trafic pour le site.
Et bien que ces leviers (Google Shopping & les comparateurs) aient des performances moindres vis-à-vis d’Amazon offre d’annonceurs, ils sont nécessaires car ils permettent de faire connaître votre site et sa gamme de produits. Ils permettent également de faire du retargeting, autre levier très performant. Ces leviers permettent également d’acquérir un nombre plus important de clients (bien qu’achetés au prix forts). Et plus vous avez de clients, plus avez de possibilités de les fidéliser et/ou de faire des économies d’échelle (par exemple en négociant de meilleurs prix d’achats avec vos fournisseurs).
De plus, toutes les études démontrent que le taux de transformation tend à baisser dès que le trafic augmente. Dans ce cas pratique, le trafic généré depuis le site Amazon est deux fois plus faible que la moyenne des leviers d’acquisition du site. C’est selon moi une des raisons qui peut expliquer que les performances de ce levier soit si bonnes. Les résultats du trafic d’Amazon auraient-ils été aussi bons si le cas pratique avait comparé les trois leviers d’acquisition de trafic en prenant des volumes de trafic égaux pour chacun des canaux ?
Comment expliquer les faibles performances de Google shopping ?
Selon moi, les faibles performances de Google shopping proviennent du volume de trafic qu’il génère. En affichant des produits directement dans les résultats de son moteur de recherches, Google s’assure un taux de clic très élevé de la part des internautes et donc des revenus conséquents. Par contre, Google shopping n’intègre pas du tout dans son CPC le stade de maturité de l’internaute par rapport au produit qu’il souhaite acheter.
Ainsi, le site e-commerce paiera la même somme pour un internaute qui commence seulement sa phase de recherche que pour un internaute qui sait déjà ce qu’il veut acheter et qui s’est déjà renseigné sur plusieurs sites. A contrario, les publicités natives d’Amazon offre d’annonceurs s’intègrent directement dans un stade de maturité plus important pour l’internaute. En effet, il se trouve déjà sur un site de e-commerce (Amazon), peut être même déjà sur une fiche produit et sait donc pourquoi il se trouve ici.
Il est donc logique que les performances de Google shopping soient moindres vis-à-vis de l’offre d’Amazon.
Quelles auraient été les performances si l’internaute était resté sur Amazon ?
Dernière question, et qui est selon moi la plus importante par rapport à ce cas pratique, quels auraient été les résultats si dans ce comparatif, l’agence avait également intégré les ventes réalisées directement sur Amazon.
Parce qu’en effet, l’internaute a été renvoyé vers votre site et vous avez généré X ventes. Mais vous avez payé pour ce trafic. Est-ce que la différences de taux de transformation entre des ventes sur Amazon ou sur votre site aurait permis de compenser la marge que prend Amazon a chaque vente réalisée depuis son site ? Quels levier levier aurait été le plus efficace ?
Si l’agence me lis aujourd’hui, je pense qu’il serait intéressant de faire un second cas pratique pour comparer les performances entre des ventes directement réalisées sur Amazon (activité de vente sur les marketplaces) et les performances de ventes suite à l’utilisation du service Amazon Offre Annonceurs (publicités sur le site Amazon).
Je serai d’ailleurs ravis de partager ce nouveau cas pratique sur Joptimisemonsite 😉
