Le e-merchandising, qu’est-ce que c’est ?
Pour bien définir l’e-merchandising, il faut d’abord bien comprendre en quoi consiste le merchandising traditionnel, car ils sont tous d’eux issus d’un contexte où le client, devant un rayon ou devant un écran, doit choisir seul le produit qu’il s’apprête à acheter.
En quelque sorte, le merchandising regroupe les techniques qui favorisent la vente en libre-service, en optimisant l’espace dédié à la présentation des produits. Par extension dans sa version digitale, le e-merchandising regroupe l’ensemble des techniques de mise en valeur de l’offre, en prenant en compte les opportunités et les contraintes du web sur un site marchand.
Autrefois, la mise en valeur du produit en rayon s’articulait autour des 5B de Charles Kepner : le Bon Produit, présenté au Bon endroit, au Bon moment, au Bon prix avec le Bon stock. Grâce à la data et aux outils de personnalisation, le merchandising en ligne semble ajouter un « 6ème B » à la méthode de Kepner : améliorer les KPIs en s’adressant à la Bonne personne.
L’information produit, associée à la connaissance client (son profil, son parcours d’achat, …) permet au e-merchandising d’améliorer un ensemble conséquent d’indicateurs de performance, en optimisant les étapes d’accès, de recherche et de présentation de l’assortiment d’un site e-commerce.
Les enjeux d’un bon merchandising en ligne
L’e-merchandising, c’est en quelque sorte l’art de maximiser la conversion tout en offrant au visiteur la meilleure expérience de navigation.
Il s’agit de rendre les produits visibles en fonction d’objectifs marketing ET en fonction de ce que recherche le client : l’e-merchandising s’efforce de concilier une stratégie business à une stratégie UX pour que l’internaute trouve facilement et efficacement ce qu’il recherche sur un site marchand.
Les enjeux stratégiques du e-merchandising
Côté business, les enjeux sont multiples et stratégiques, d’autant plus si votre assortiment produit est riche et que votre offre est complexe : le merchandising est en effet crucial pour les boutiques en ligne dont le catalogue produits est conséquent et dont l’arborescence est profonde. Il peut avoir un impact sur de nombreux KPIS comme :
- Le chiffre d’affaires et le volume de commandes
- Le volumes d’articles vendus et l’Indice de Vente
- Le taux de conversion
- Le panier moyen
- La marge
- La fidélisation et l’acquisition de nouveaux clients
- L’écoulement et la rotation des stocks
- …
Les enjeux UX du e-merchandising
Côté Expérience Client, l’e-merchandising est indispensable car il contribue à répondre à de nombreux enjeux UX :
- Optimisation du tunnel d’achat (efficacité à trouver ce que le visiteur recherche : produit, infos, stocks…)
- Confort de navigation (ergonomie, fonctionnalité, équilibre entre ce que le client cherche et ce qu’il découvre, temps passé, etc.)
- Expérience de marque (personnalisation, heuristique du parcours client, esthétisme des pages visitées, services…)
L’importance des premières positions dans le merchandising web
Comme en référencement, l’enjeu est que le bon produit apparaisse au bon client sur les premières positions de votre première page… c’est vers cela que convergent toutes les techniques de e-merchandising.
Le ranking de vos produits dans chaque Page Catégorie est d’autant plus important au regard d’une navigation sur un site mobile, où le client doit effectuer un « effort » de scrolling pour faire défiler l’assortiment.
Pour confirmer l’importance de la visibilité de vos produits « phares » en top position de vos différentes Pages-listes, il est intéressant de mesurer la part de chiffre d’affaires généré par vos produits placés en « tête de gondole » ou de suivre les taux de clics et taux de mise au panier de ces derniers en fonction des positions qu’ils occupent dans chacune de vos pages.
Google Analytics propose un rapport qui vous permet de suivre les KPIs merchandising (dispo ici dans le compte de démo d’Analytics) : Rapports > Conversions > E-Commerce > Performance de la liste de produits, dimension principale « position de la liste de produits »
Les méthodes pour gérer son merchandising en ligne
Si certains CMS ne proposent pas d’autres solutions que celle d’un merchandising manuel, la plupart mettent à disposition des règles de gestion qui permettent de mettre en place un merchandising automatique, plus ou moins sophistiqué.
Des solutions de merchandising intelligent alimentées par des algorithmes se développent d’ailleurs de plus en plus pour trouver le bon équilibre entre vos objectifs stratégiques business et satisfaction client.
Quelle que soit votre méthode, la performance de votre merchandising dépendra de 3 choses :
- La Réflexion stratégique (qu’est-ce qui priorise l’ordre d’apparition de vos produits et leur type de mise en avant, dans votre orientation business/marketing/financière)
- L’information produits (les attributs qui caractérisent vos produits et permettent de filtrer votre offre)
- L’information client (logué ou non, ancien ou nouveau, parcours de navigation, mots clés requêtés dans le moteur de recherche interne, historique d’achat ou de pages consultées, etc.)
L’importance des attributs produits dans la gestion du e-merchandising
Essentiels pour pouvoir adapter une sélection de produits à la recherche/parcours d’achat de vos visiteurs, les attributs sont les informations renseignées pour chaque article présent dans votre offre.
Ils sont exploités par votre outil de merchandising comme des variables pour l’ordre d’apparition des produits sur une page liste ou un module de vente additionnelle (cross ou up-selling), ou comme des critères de tri pour filtrer les articles d’une catégorie ou d’une recherche interne.
Voici une liste absolument pas exhaustive des attributs qui peuvent servir à optimiser votre e-merchandising :
- Le stock
- Le prix
- Le volume de ventes/périodicité
- La marge
- Les caractéristiques comme la taille, la marque, le coloris, …
- Les avis client
- La disponibilité en point de vente
- Le rattachement catégoriel
- Les flags promotionnels
- …
Les filtres et les entonnoirs : des fonctionnalités pour personnaliser le merchandising
Grâce attributs produits, vous pouvez non seulement mettre en place des règles de merchandising automatisées et dynamiques mais également donner la possibilité à l’internaute d’adapter lui-même une sélection à ses besoins.
Sur les Pages Catégories les filtres à facettes permettent de trier/écrémer l’assortiment, tandis que certains modules permettent d’accueillir le client avec un série de questions relatives à ses besoins pour l’orienter vers une sélection adéquate : ces modules « drill-down » agissent comme des entonnoirs qui facilitent la navigation et optimisent ainsi l’expérience client en lui proposant une offre sélective et personnalisée.
Le merchandising, l’art du marketing visuel
Le e-merchandising ne se cantonne pas au simple ranking des produits dans une page. C’est aussi un ensemble de techniques de marketing visuel pour mettre en avant les produits au sein d’un assortiment.
Tout comme le merchandising traditionnel, le web-merchandising peut compter sur un ensemble de dispositifs visuels pour susciter l’attention du client et mettre en valeur des caractéristiques produits. Voici quelques outils qui permettent de mettre en valeur un article dans une Page-Produit :
- Les pictos : promotionnels (indiquant une remise ou l’appartenance à une offre commerciale), informatifs (« Vu dans la presse », « nouveau »), incitatifs (« best-seller », « édition limitée », « dernières tailles »)
- Les notes et les avis clients
- Le nombre de consultations des fiches produits ou le nombre d’achats
- L’affichage des vignettes produits : En liste ou en grille, avec personnalisation du nombre d’articles par ligne et par colonnes …
- L’affichage des photos produits en porté, en vidéo ou en aplat, en visuel d’ambiance ou en packshot, …
Pour utiliser à bon escient ces dispositifs visuels de merchandising, il faut prendre en compte des éléments contextuels (device de navigation, raisonnement client vs décision d’achat et critère de choix, …) et bien entendu les caractéristiques de votre offre/secteur d’activité.
Les différentes applications du e-merchandising sur un site marchand
Sur un site web le merchandising ne se cantonne pas à l’ordination des produits d’une page catégorie : l’adaptation de l’offre et la mise en avant de certains produits s’appliquent à d’autres fonctionnalités qui visent à optimiser la conversion et l’expérience client :
- Page de résultats d’un moteur de recherche interne
- Filtres, navigation à facettes et outils de tri d’une page catégorie
- Arborescence
- Modules personnalisés de ventes additionnelles : cross-selling, up-selling, moteur de recommandation ou de comparaison…
Le merchandising disruptif
Alors que le merchandising tend à mettre de l’ordre dans un assortiment, un certain nombre de pistes invite à créer une rupture visuelle ou cognitive pour surprendre l’internaute dans sa navigation : le merchandising disruptif consiste ainsi à mettre en avant une offre dont le caractère a priori non pertinent ou l’affichage discordant suscite une réaction.
Pour créer une rupture visuelle dans un assortiment, on peut par exemple pousser parmi les vignettes produits en packshot une vignette présentant un produit dans un visuel d’ambiance qui le met en situation.
La rupture cognitive peut quant à elle générer l’intérêt du client en le surprenant dans sa navigation et en occasionnant une conversion issue de la découverte heuristique d’un produit : par exemple, sur une page liste qui référence des cannes à pêche, on peut imaginer que la mise en avant d’une glacière puisse agir comme une rupture dans le merchandising ; cette dissonance cognitive peut créer un étonnement qui invite à une réflexion sur le besoin d’avoir une glacière quand on part à la pêche et qui aboutit, finalement, à une conversion additionnelle.
En conclusion
Le e-merchandising évolue et se transforme au rythme des innovations relevant de l’information produit, de la connaissance client, de l’intelligence artificielle et des sciences cognitives qui explorent nos facultés à choisir et à appliquer notre pouvoir décisionnel.
Quoi qu’il en soit, le meilleur des merchandisings reste celui que l’on met à l’épreuve des AB-tests : il peut souvent surprendre la logique et mettre à l’épreuve tous nos efforts marketings.
