« Web-to-store », « walk-to-store », « drive-to-store » : les terminologies sont nombreuses mais on parle d’une même chose : générer du trafic en points de vente grâce à des dispositifs en ligne, et faire en sorte que ce trafic convertisse. Les méthodes de web-to-store reposent sur 3 grands accélérateurs : la mobilité (l’usage des smartphones), la géolocalisation et la maîtrise du multi-canal (logistique et informatique).
Le terme « web-to-store » est biaisé par la popularité qu’il a auprès des retailers qui ont mis en place les premiers des mécaniques multi-canal pour générer du trafic dans leurs boutiques. Mais si les magasins sont effectivement les premiers clients de ces dispositifs, la plupart des établissements qui accueillent physiquement des visiteurs peuvent mettre en pratique ces mécaniques pour promouvoir en local leurs activités : hôtels, restaurants, activité de service, professions libérales, …
Bien référencer votre activité est l’étape préliminaire à tout dispositif multicanal, avec une dizaine d’étapes à suivre pour mettre en place votre visibilité dans les moteurs de recherche, vous faire connaître et renseigner les internautes avant qu’ils ne se rendent physiquement dans votre établissement (pour plus d’info, voir notre article sur les méthodes gratuites de référencement local).
La mise en place de dispositifs de génération de trafic en points de vente arrive dans un second temps, et ici aussi, il existe plusieurs leviers : les mécaniques de drive-to-store sont nombreuses et doivent s’adapter à votre activité, à vos besoins et à votre budget.
On verra dans cet article une liste (non-exhaustive !) de mécaniques, lesquelles sont autant de services à gérer soi-même ou à confier à une expertise tierce :
- Le store locator
- La prise de rendez-vous en ligne
- La réservation en ligne, la « e-réservation »
- La livraison en magasin, le « click-and-collect »
- L’échange et le retour en magasin
- Le e-couponing
- Le SEA local
- Les campagnes « Social Ads », le Marketing SoLoMo
- Les campagnes de géofencing
9 techniques pour inciter les internautes à se rendre en boutique
1. Le store locator
Qu’est-ce qu’un store locator ?
Le store locator est service en ligne permettant de localiser un point de vente physique : accessible depuis le site d’une marque ou d’une enseigne, il est souvent associé à un outil de géolocalisation permettant d’orienter le visiteur vers l’établissement le plus proche de lui. Il contient a minima les informations essentielles concernant le point de vente (adresse, contacts et outil de mapping avec fonction d’itinéraire) et peut, pour les store locators les plus évolués et les mieux exploités, être un mini site marchand.
Voici les avantages des stores locators pour le client :
- Profiter d’une information locale optimale (horaires exceptionnels, parking et transports à proximité, spécificité en termes d’offre de services…)
- Accéder au catalogue et au stock du point de vente et profiter de la e-réservation ou du retrait en magasin
Pour le commerçant :
- Promouvoir en local des événements commerciaux uniques
- Donner accès à son stock aux visiteurs web, améliorer ses KPI commerciaux
- Proposer des services : réservation de produits/service, livraison en boutique, demande de devis, …
2. La prise de rendez-vous en ligne
Pour booster les services offerts en points de vente ou limiter les files d’attente (c’est à la mode avec le déconfinement), la prise de rendez-vous en ligne est un outil web-to-store de plus en plus plébiscité.
Il y a plusieurs façons de mettre en place ce service en ligne :
- Dans Google Maps, via l’outil Google Business Manager, on a la possibilité d’ajouter l’option « réservation »
- Des prestataires proposent la mise en place de la prise de rendez-vous avec, pour certains, des fonctionnalités anti files d’attente : Lineberty, Booxi, SimplyBook.me, Timify, Vyte,… et les acteurs du multicanal (One Stock, So-Cloz, …)
3. La réservation en ligne, la « e-réservation »
Définition de la e-réservation
La e-réservation consiste à réserver en ligne un produit ou service que l’on viendra essayer ou consulter en se rendant en point de vente physique. Elle nécessite une maîtrise de la gestion des stocks car elle permet au client 3 choses :
- Vérifier la disponibilité en temps réel d’un article, le « product locator » (la plupart des établissements mettent en place un service de confirmation de la réservation sous quelques heures quand le stock n’est pas mis à jour en temps réel)
- Localiser le point de vente le plus proche qui possède l’article, « le store locator »
- Obtenir un produit très rapidement à proximité de leur emplacement
Les avantages de le réservation en ligne
La réservation en ligne est le parfait exemple de la complémentarité du web et du point de vente physique : rapidité et efficacité de la prise de renseignements sur internet et qualité du service client en boutique. En effet, c’est un besoin client et un accélérateur de conversion : 76% des consommateurs jugent indispensable ou utile de pouvoir tester en magasin un produit ou un service avant de l’acheter (baromètre de la consommation Wavestone 1er semestre 2020)
- La rapidité de la mise à disposition d’un article pour le client (78% des clients expriment le souhait d’être livré dans la journée)
- La visite du client est une occasion de vente additionnelle en point de vente, le vendeur à les cartes en main pour augmenter l’Indice de Vente (40% des clients repartent avec des achats supplémentaires lorsqu’ils visitent le magasin !)
- La visibilité du stock en ligne évite la frustration de la rupture et améliore donc la satisfaction client
- Contrairement au click-and-collect, la e-réservation est gratuite et sans obligation d’achat (des services comme So-Cloz font en sorte que les clients s’engagent à honorer leur visite en boutique, grâce à des rappels clients automatisés et du black-listage des clients habitués au « no-show »)
- Comme le client essaie ou vérifie le produit en magasin, le taux de retour est limité
- La e-réservation est une occasion de vivre une expérience client multi-canal, avec les avantages du web et de la boutique
4. La livraison en magasin, le « click-and-collect »
Définition du « click-and-collect »
Le « click-and-collect » consiste à acheter en ligne un article et à le faire livrer en point de vente. A la différence du drive (piéton ou voiture), la commande se retire à l’intérieur de la boutique et non dans un espace dédié uniquement au retrait. En fait, le « click-and-collect » est un service de livraison en magasin, dans le point de vente le plus proche du client ou dans celui de son choix : en parle aussi de « retrait en magasin ». D’après le baromètre de la consommation Wavestone 1er semestre 2020, 21% des consommateurs y ont recours régulièrement.
Les avantages du click-and-collect
- Comme pour la e-réservation, la livraison en point de vente est une occasion de vente additionnelle : une fois en magasin le client peut acheter des produits/services complémentaires
- Offrir une expérience d’achat qui limite les contraintes du shopping en boutique (50% des consommateurs n’achètent pas en magasin à cause de l’affluence et 46% à cause du temps d’attente en caisse)
- Optimiser la rotation des stocks : la plupart du temps, la click-and-collect fonctionne sur la base de la disponibilité en stock dans le point de vente (et lorsque que le produit est disponible en boutique, pas besoin de transporteur : on optimise ses coûts de livraison et son empreinte carbone)
- Pour la plupart des marchands, proposer un service de livraison gratuit au client, quand les frais de port sont un vrai frein à la conversion en ligne
5. L’échange et le retour en magasin
Dernier levier des dispositifs multi-canal pour générer du trafic en point de vente, l’échange et le retour en magasin de produits achetés sur internet. Même si ces services demandent des moyens logistiques conséquents, ce sont d’excellents outils de réassurance pour favoriser la conversion en ligne et offrir une expérience client omnicanal. Comme pour la e-réservation et le click-and-collect, l’échange et le retour en magasin sont des opportunités de conversion en point de vente physique, le client pouvant profiter de sa visite pour faire une vente additionnelle.
Ce levier web-to-store peut être martelé tout au long du parcours client, car c’est un véritable élément de réassurance qui incite à la conversion : sur la home page, dans le footer, sur la page produit ou sur les pages du tunnel d’achat, dans les newsletters et les emails transactionnels, … :
6. Le e-couponing
Le e-couponing est un levier de drive-to-store qui consiste à diffuser en ligne (sur le site, ou via des canaux webmarketing) des offres promotionnelles éphémères et valables en points de vente physiques. Voici les 2 avantages de cet outil, qui nécessite d’avoir collecter des informations de géomarketing tels que le code postal ou l’adresse du point de vente préféré des clients :
- Attirer le client en magasin avec une offre de proximité
- Personnaliser une promotion en l’adaptant aux habitudes de consommation du client (les produits/services qu’il a été consultés/achetés + le point de vente où il a l’habitude de se rendre)
On verra comment il est possible grâce au géofencing d’envoyer les coupons promotion en fonction de la géolocalisation du client.
Des programmes de fidélité ou des applications sont spécialisés dans la génération de trafic via la distribution de e-coupon en géolocalisation : Groupon, Plyce, Shopmium, Ma reduc…
7. Le SEA local
Comme abordé dans l’article « Comment travailler gratuitement son référencement local ? « , pour les commerces et les autres établissements physiques, la présence dans les moteurs de recherche est cruciale : il s’agit non seulement d’être présent sur des requêtes type « activité + zone géographique » mais de renseigner les internautes avant leur visite : horaires d’ouverture, adresse, produits et services disponibles, ….
Au-delà de tous les dispositifs évoqués dans l’article pour améliorer gratuitement son référencement naturel, il peut être extrêmement rentable de mettre en place une campagne payante de référencement local sur Google Ads ou les réseaux sociaux :
- Plus de 50% des résultats de recherche sont des résultats locaux (Google)
- 30% des recherches sur Google ont un caractère local : recherche à proximité, horaires d’ouverture, …
- 97 % des internautes utilisent la recherche en ligne pour trouver des établissements à proximité
Développer une campagne de SEA local peut ainsi permettre d’augmenter le trafic et le chiffre d’affaires d’un point de vente dans sa zone de chalandise (en géolocalisant un produit, un service ou un commerce à proximité d’un mobinaute qui ferait une recherche sur Google depuis son smartphone).
Voici les différents types de campagnes SEA à mettre en place localement :
- Campagne local Google Ads : vous publiez des annonces sur les termes de recherche type « produit + ville » dans le search Google, Maps, YouTube ou un réseau de sites partenaires
- Google Shopping avec l’option retrait en magasin (c’est tout nouveau !)
- Campagne de remarketing (annonces en retargeting sur des audiences locales qui ont consulté votre fiche marchand ou votre site)
- Des annonces en display sur des segments d’audiences locales et affinitaires avec vos produits/services
Voici quelques recommandations dans le paramétrage de vos campagnes de SEA local (et social d’ailleurs) :
- Segmenter votre audience avec un ciblage géographique précis correspondant à votre zone de chalandise
- Concentrer une grosse partie de votre budget sur les annonces « mobile » (et non ordinateur ou tablette)
- Inclure la localisation dans votre annonce, par ex : « architecte Nantes »
- Ajouter l’extension de lieu à vos annonces pour activer les fonctions appel et itinéraire par exemple
- Diffuser vos annonces uniquement pendant vos horaires d’ouverture et/ou vos heures creuses
Le référencement payant géolocalisé ne s’arrêtent pas aux campagnes des différents moteurs de recherche : vous pouvez améliorer votre visibilité en développant la présence en ligne sur les annuaires payants, les médias locaux, les sites des bonnes adresses, … l’idée étant toujours de référencer l’adresse de votre établissement et de donner le maximum d’infos servant à générer du trafic dans votre point de vente physique.
8. Les campagnes « Social Ads », le Marketing SoLoMo
Quand on parle de publicités sur les réseaux sociaux, on pense au marketing « SoLoMo », pour Social Local Mobile : en plus de cibler une audience locale, on vise un comportement mobile et des comportements d’achats que Facebook, YouTube ou Instagram connaissent bien de leurs utilisateurs. Ici encore, il s’agit de pousser des offres ou des informations géolocalisées pour générer du trafic chaud et qualifié en point de ventes.
3 types d’action sont possibles :
- Comme pour le SEA local, diffuser une annonce géolocalisée (« offre magasin »)
- Comme pour Google Maps, identifier l’emplacement d’un établissement sur les cartes de Facebook et Instagram, proposer la fonction itinéraire et permettre la réservation (bouton de contact, de commande, de réservation)
- Comme pour Google Shopping, mettre en place un catalogue en ligne de produits disponibles en points de vente physiques
9. Les campagnes de géofencing
Qu’est ce que le geofencing ?
Le geofencing, ou géorepérage en français, est une technologie de repérage d’un mobinaute lorsqu’il entre ou sort d’une zone géographique. Concrètement, dans le cas qui nous intéresse dans cet article, le géofencing est utilisé pour faire des ciblages géolocalisés, par exemple quand un internaute se déplace en voiture, entre ou sort d’une zone de chalandise. L’idée ici est d’informer le mobinaute qu’il se trouve à proximité d’un point de vente ou de lui proposer une offre commerciale valable dans un point de vente proche de lui.
Exemples de dispositifs de geofencing en marketing
Avec le consentement de l’utilisateur (77% des consommateurs sont prêts à partager leur géolocalisation en échange de bénéfices consommateurs) et selon qu’il utilise un réseau wifi, bluetooth ou une application qui tracke ses coordonnées GPS, on peut mettre en place différentes typologies de dispositifs pour générer du trafic en points de vente :
- Des sms géolocalisés ou des rich sms contenant un outil de mapping ou une offre locale
- Des notifications push (depuis une application, un site web) pour transmettre des informations ou des promotions locales
- La promotion d’un établissement sur des sites ou des applications de demande d’itinéraires ( Mappy, Tom Tom, Google Maps, Google Street View, Waze, ViaMichelin )
En synthèse
Les campagnes de drive-to-store bénéficient des avantages conjugués du off et de l’online : la connaissance client, associée aux techniques de géolocalisation, permet de toucher le bon prospect avec le bon message, au bon endroit et au bon moment.
Les dispositifs multicanaux tels que ceux qui génèrent du trafic en points de ventes montrent que la complémentarité des canaux permet de créer une continuité dans l’expérience client : de la visibilité dans les moteurs de recherche jusque dans les dispositifs de marketing indoor, on accompagne les clients à tous les stades de leur parcours d’achat.
