Tests A/B et copywriting : quoi, pourquoi et comment ?

Guest blogging offert par David Ghrenassia

Que se passe-t-il lorsque l’on confronte des mots à la dure et froide réalité des statistiques

Les tests A/B sont l’un des éléments sur lesquels Booking.com a bâti sa réputation, et c’est une part importante des tâches quotidiennes de tous ceux qui travaillent dans son département technique.

Même si vous avez déjà mis en place quelques tests A/B, vous n’avez sûrement pas conscience de à l’ampleur de la culture de ce type de test chez Booking.com. Et notamment de la façon dont les tests sont une composante forte de cette culture.

Après tout, les mots peuvent avoir une influence majeure sur la façon dont vous percevez les choses. Que vous appréciiez un article, que vous tombiez amoureux d’un livre ou que vous nourrissiez une haine brûlante pour un site web, tout dépend souvent de la façon dont les mots vous l’ont vendu.

C’est pourquoi Booking.com effectue de nombreux tests, basés sur l’utilisation d’un outil qui rend l’exécution de ces tests A / B rapide, indolore et relativement simple pour les personnes n’ayant aucune expérience des tests eux-mêmes.

Avec ou sans l’assistance Coronavirus ? Le texte du bandeau doit-il être modifié ? Qu’en est-il du texte pour se connecter ? …

Mais si ces tests sont aussi simples à mettre en place, comment les rédacteurs de Booking.com décident-ils pourquoi, quand et quoi tester ?

Pourquoi tester le copywriting lors d’un test A / B ?

On a tendance à croire qu’un copywriter va utiliser à tous les coups et dans 100% des cas une structure optimisée et des mots choisis à la perfection.

Outre le fait que ce n’est pas tout à fait vrai, le test A/B permet la démocratisation de la prise de décision. Cela signifie émettre des réserves sur l’opinion de la personne qui rédige et la possibilité de laisser à nos utilisateurs décider de ce qui leur importe. Vous avez ainsi la possibilité de leur demander leur l’opinion, et ce sans avoir besoin d’un sondage.

Mais il ne s’agit pas seulement de tester n’importe quels mots ou formulations pour voir ce qui fonctionne le mieux. Les tests de copywriting nécessitent également une hypothèse de départ solide afin de fonctionner au mieux et d’être le plus efficace possible.

Il est nécessaire avant de commencer de savoir calculer la rentabilité d’une campagne en ligne.

Vous vous souvenez des démonstrations en mathématiques lorsque vous étiez à l’école ? Cela ressemblait globalement à la chose suivante :

En faisant {x}, je vais prouver {y}.

Il semble étrange et réducteur de ramener les mots à une pure démonstration mathématique. Mais il convient de garder en tête que X et Y peuvent représenter n’importe quels éléments.

Par exemple en choisissant d’afficher les informations importantes dès le début d’une page web, je pourrai prouver qu’il est plus facile pour les utilisateurs d’accéder à la page de réservation.

Ou bien encore en ajoutant le nom des personnes dans l’objet des e-mails, je prouverai que cela les encourage à ouvrir davantage ces derniers.

Nous devons élaborer une hypothèse sur les changements que nous souhaitons effectuer, en définir la raison sous-jacente ainsi que le résultat que nous attendons. Si vous avez une hypothèse de départ solide, votre test prend alors tout son sens, et il devient plus facile de prendre une décision à la fin de celui-ci : vous aurez réussi à prouver ou non votre hypothèse.

Vous avez donc pris la décision de tester certains aspects de l’écriture de votre site web. Mais quel résultat essayez-vous d’obtenir par ce biais ?

Remettre en question vos hypothèses

Les éléments sur lesquels vous détenez une certitude, à quel point êtes-vous certain qu’ils sont vrais ?

Cela peut valoir pour les choses que vous pensez savoir sur votre utilisateur, sur votre site web ou bien encore sur le copywriting.

Les tests A / B sont un bon moyen de remettre en question vos idées et de prouver (ou bien de réfuter) vos hypothèses, et de vous assurer que vous vous adressez à l’utilisateur de la bonne manière au bon moment.

Vous pouvez les utiliser pour :

Elaborer une stratégie

Pour savoir où vous allez, vous devez savoir par où commencer.

Les tests A/B sont le fondement de la rédaction chez Booking.com, que ce soit dans le cas de tests ayant déjà eu lieu afin de créer des stratégies basées sur des données ou bien dans le cas de l’utilisation de tests pour faire avancer les stratégies. L’utilisation des tests A / B en parallèle d’une stratégie peut constituer votre ligne directrice : si vous lancez des idées partout sans une base stable et solide, il sera difficile d’obtenir des résultats qui ne pourraient pas être attribués à des anomalies statistiques ou bien à des coïncidences.

Tester votre ton et votre style

Le nouveau ton qui a été adopté par votre société, qu’allez-vous en faire et comment allez-vous le mettre en œuvre ? L’un des gros atouts des tests A/B est qu’ils permettent de demander l’avis de vos utilisateurs sans leur demander effectivement quoi que ce soit.

Il est essentiel de tester le ton que vous avez choisi. Votre test n’est pas aussi concluant que vous l’aviez espéré ? Faites quelques changements, et ajustez le ton que vous utilisez. Votre test a produit des résultats très en deçà de vos attentes ? Dans ce cas-là il est peut-être nécessaire de revoir entièrement le ton utilisé en vous appuyant sur les nouvelles données ou bien en révisant vos hypothèses sur ce que vous pensez “savoir” de vos utilisateurs.

Créer un profil d’utilisateur

Qui regarde votre site ? Quel est votre public cible ? Mettez votre texte à l’épreuve et renforcez votre compréhension de vos utilisateurs. Vous obtiendrez ainsi des informations solides, précises et utilisables sur ce qui ils sont et ce qu’ils apprécient.

Optimiser le nombre de session, le taux de rebond ou la durée de la session pour votre site sont des éléments primordiaux.

Et à partir de ces tests, vous pouvez affiner votre contenu et l’orienter en fonction de la connaissance acquise de votre audience. Imaginons que vous ayez réussi à prouver que votre public cible apprécie les textes ludiques et décontractés ; continuez à tester cette théorie avec davantage de textes de ce genre, mais demandez-vous également si le design que vous utilisez correspond à ce ton. Peut-être qu’un futur test pourrait impliquer un designer pour s’assurer que le design et le ton employé fonctionnent bien ensemble.

Dans quelle direction vous dirigez-vous ?

Obtenir rapidement des informations précises sur vos clients peut être utile à de nombreux points de vue, et ce quel que soit le secteur dans lequel vous exercez. Cela vous permettra de devenir la personne qui, dans votre secteur, a le meilleur aperçu du comportement de ses clients, de ce qu’ils aiment, n’aiment pas, de ce qui leur parle et de ce qui ne leur parle pas.

Et ainsi d’avoir une longueur d’avance sur l’ensemble de vos concurrents.

Trouver le B à votre A

Vous avez décidé de la raison pour laquelle vous souhaitez mettre en place un test A/B. Quelle est maintenant l’étape suivante ?

Le site Booking.com a pour politique d’absolument tout tester. Rien n’est jamais considéré comme optimal au point qu’on ne puisse plus y toucher, et vous seriez surpris de voir à quel point des modifications qui semblent à première vue mineures peuvent améliorer votre site pour vos utilisateurs.

Les tests A/B sur les débuts de page, les titres et les objets d’email sont des cibles populaires, et les changements qu’elles permettent d’effectuer peuvent être extrêmement rémunérateurs.

Mais avant de commencer à planifier vos tests, gardez en tête les éléments suivants :

Les tests A/B ne sont pas adaptés pour les changements à grande échelle mais davantage aux petits changements progressifs. Si vous modifiez des éléments à plusieurs endroits à la fois, vous ne pourrez jamais identifier exactement quelle est l’influence de votre modification sur le résultat final.

Les tests A/B ne sont qu’un moyen de collecter des données, mais ils ne peuvent en aucun cas vous dire exactement pourquoi quelque chose s’est produit. Vous avez peut-être remarqué que le fait de changer l’objet d’un e-mail de panier abandonné a augmenté le taux d’ouverture. C’est à ce moment que vous devez réfléchir afin de transformer les données récoltées en informations concrètes et réelles. Etait-ce dû au changement de ton ? Ou bien au changement du nom d’utilisateur ? Ou au fait que vous avez raccourci l’e-mail ? Ou peut-être un mélange de ces trois critères à la fois ? À partir de ces données, vous pouvez construire une théorie, puis la tester à nouveau à son tour.

Si vous avez l’intention de faire un test sur votre site, surtout si vous débutez, faites en sorte d’obtenir le plus gros trafic possible sur celui-ci. Obtenir suffisamment de données de la part de vos visiteurs afin d’appuyer de manière concluante vos résultats peut constituer un véritable défi. Plus les le trafic et les chiffres sont élevés, plus les résultats sont clairs et efficaces.

Gardez une attitude d’insatisfaction permanente et continuez à faire des tests, même si cela n’est pas agréable. Vous pouvez de façon tout à fait instinctive, et quel que soit le résultat, déclarer le test terminé et de ne plus jamais revenir dessus ni essayer à nouveau. Mais gardez en tête que tout est toujours perfectible.

Quelles sont vos preuves ?

Comment en êtes-vous venus à vouloir tester telle ou telle théorie via un test A / B ?

Cela peut provenir de tests A / B antérieurs, d’une recherche sur les clients cibles de votre entreprise ou bien encore d’une donnée intéressante dans un article que vous avez lu.

En vous assurant que votre idée a un fondement ancré dans la réalité, vous serez rassuré de savoir que vous travaillez réellement dans la bonne direction.

Mais quelle est la preuve de votre réussite ou de votre potentiel échec ?

Voir ce qui a fonctionné, ou au contraire ce qui n’a pas fonctionné vous permettra de prendre les bonnes décisions et ainsi de rédiger les contenus adéquats pour atteindre vos objectifs.

Commencez par réfléchir au problème que rencontre votre utilisateur plutôt que de commencer à rédiger un test autour d’un problème qui n’existe potentiellement pas.

Des points qui peuvent vous sembler anecdotiques (comme par exemple le fait que votre mère déteste l’objet d’un email) constituent souvent en réalité un bon point de départ. Vous devez cependant appuyer celui-ci avec par des preuves statistiques (par exemple, votre mère déteste l’objet de cet email et nous voyons un fort taux de désabonnement suite à l’envoi de celui-ci).

Vos points de départ constituent la base de vos hypothèses et ce sont bien vos hypothèses auxquelles vous devez comparer les résultats que vous obtiendrez.

Mesurer le succès

Booking.com dispose d’une gigantesque solution informatique qu’elle a elle-même conçu pour répondre à l’ensemble de ses besoins de tests A/B, mais cela ne veut pas dire que vous devez faire de même immédiatement. Quel que soit l’outil que vous utilisez pour réaliser les tests A / B, il est important de commencer par sélectionner les critères qui confirmeront ou infirmeront les hypothèses choisies.

Un critère très populaire est le taux de conversion. Et il n’y a rien de mal à effectuer des tests basés sur celui-ci, mais Booking.com examine toujours des critères encore plus fins et précis afin de mesurer ses interactions avec les utilisateurs. Un test sur la formulation d’un bouton d’appel à l’action qui augmente le taux de conversion n’a en effet pas d’utilité s’il encourage le prospect à acheter le mauvais produit.

Voir les nombreux impacts spécifiques que votre changement génère sur l’utilisateur peut vous aider à visualiser exactement comment ceux-ci interagissent avec votre site.

Interpréter les résultats

Vous avez réalisé votre test A / B, mais quelle est l’étape suivante ? Il est désormais temps de prendre du recul et d’analyser précisément les résultats obtenus.

Vous devez comprendre parfaitement les données récoltées avant de prendre votre décision finale. Avez-vous pu voir l’impact que vous attendiez sur vos critères ? Quelque chose d’inattendu s’est-il produit ?

Vous devez garder en tête qu’il est nécessaire d’éviter d’effectuer une analyse statistique pointue en allant dans le moindre détail et en essayant de déterminer des coïncidences potentielles.

Si vous décidez de mettre en application votre changement, c’est la bonne attitude à avoir. C’est en effet le bon moment pour cela, et il ne s’agit pas de rester les bras croisés une fois les tests effectués. Examinez quel type de modification vous avez opéré. Peut-être avez-vous essayé un autre ton ou style. Si vous avez essayé de changer un titre pour être plus direct, d’autres domaines en bénéficient-ils ?

À partir de là, vous pouvez commencer à développer votre compréhension et poursuivre vos tests.

Yoast permet d’analyser les résultats de ses tests A/B.

L’échec représente une forme d’avancée

Comme nous l’avons vu, il peut arriver que vous ne souhaitiez pas mettre en place complètement votre changement parce que vous avez repéré un mauvais résultat dans vos données. À partir de là, la marche à suivre est la même que pour un résultat concluant : examiner ce que vous avez fait, ce qui a changé, élaborer une théorie sur les raisons de ce résultat puis continuer à tester pour appuyer cette idée.

Tous les résultats dont vous prendrez connaissance (qu’ils soient bons ou mauvais) sont importants pour votre succès. Un des meilleurs enseignements à retirer des tests A / B est en effet de ne jamais avoir peur d’échouer.

Peut-être que votre test n’a vraiment pas été concluant sur le critère que vous testiez. Ou peut-être était-il concluant mais a causé un effet secondaire néfaste et inattendu ailleurs. Mais tout ceci ne représente pas des échecs mais plutôt des avancées, les seuls échecs consistent à ne rien apprendre de vos tests.

Tant que vous mettez en application ces informations nouvellement apprises dans des tests futurs, tous les tests que vous mettrez en oeuvre constitueront des succès.