Si vous débutez en e-commerce ou si vous venez d’ouvrir une boutique en ligne, cet article est fait pour vous.
Il a pour objectif de vous aider à identifier les indices de performance de votre site e-commerce : j’ai sélectionné 10 KPIs fondamentaux (Key Performance Indicators) à suivre dans un tableau de bord e-commerce, journalier, hebdomadaire ou mensuel.
L’idée est ici de sélectionner, calculer et analyser 10 indices de base pour manager les performances commerciales de votre site, sur la base d’un tracking élémentaire sur Google Analytics ou de l’outil de reporting de votre CMS.
Les 10 indicateurs de performance à suivre sur un e-shop
Voici une proposition de tableau de bord e-commerce, permettant de suivre dix indices de performances fondamentaux de votre activité commerciale en ligne :
- Chiffre d’Affaires (CA)
- Trafic
- Nombre de Commandes
- Nombre d’Articles Commandés
- Indice De Vente (IDV)
- Panier Moyen (PM)
- Taux de Conversion ou Taux de Transformation (TT)
- Taux de Rebond
- Nombre de Pages Vues
- Nombre de Pages par Session
Bien-sûr cette proposition n’est pas exhaustive et doit s’adapter à votre activité et aux indicateurs qui lui sont pertinents.
Pour monitorer un e-shop, il est autant essentiel de suivre les KPI commerciaux au même titre qu’un magasin traditionnel (le CA, le Panier Moyen, l’Indice de vente, …), que de suivre les KPI de trafic (Nombre de visites, temps passé, nombre de pages vues, etc.): ce sont des indicateurs de performance et de conversion, révélateurs de l’efficacité du parcours client ou de la qualité de votre trafic.
C’est aussi un excellent moyen d’identifier des bugs dans le tunnel d’achat ou encore de se rendre compte d’axes d’améliorations au niveau de votre offre ou du contenu de votre site.
Pour chacun des indicateurs, on essaiera d’identifier des pistes d’analyses pour vous aider à comprendre les variations de performances et je vous donnerai des trucs et astuces qui peuvent améliorer les KPIs en bernes.
Comment construire un tableau de bord des performances e-commerce
Pour construire un tableau de reporting de votre activité, il est nécessaire de choisir une périodicité, l’idée étant :
- D’isoler un échantillon calendaire pertinent vis-à-vis de votre activité commerciale (jour, semaine, mois, trimestre, année…)
- D’analyser vos performances au regard d’un historique (comparer un premier jour de soldes avec celui de l’année précédente par exemple)
Une fois établie la liste des KPIs à suivre, vous devez donc mesurer la variation entre vos indicateurs de la période « nouvelle » (la Valeur d’Arrivée) et votre historique (la Valeur de Départ).
Pour cela il est nécessaire de calculer le Taux de Variation, également appelé Taux d’Evolution.
Comment calculer l’augmentation ou la baisse d’un indicateur de performance :
Pour calculer le pourcentage de croissance (ou de décroissance) de votre chiffre d’affaires ou de votre trafic, voici la marche à suivre :
(Valeur d’Arrivée – Valeur de Départ) / Valeur de Départ
Petit aide-mémoire : (VA-VD) /VD
Comment calculer la variation de votre Chiffre d’Affaires (taux d’évolution ou de variation)
Par exemple, si votre Chiffre d’Affaires d’hier était de 150€ et que celui d’aujourd’hui s’élève à 275€ :
Variation du CA = (275-150) /150 = 0,83
► Votre CA est en croissance de 83% par rapport à celui d’hier
Chiffre d’Affaires, nombre de commandes et nombre d’articles vendus
Ces 3 indicateurs vous seront donnés tels quels dans n’importe quel back-office ou outil d’analytics bien tracké.
Concernant le Chiffre d’Affaires, attention cependant à deux points :
- Suivant les remontées de chiffres dans votre outil de reporting et selon votre politique de livraison, le CA comprendra ou non les frais de port
- Soyez vigilant sur le fait de remonter un CA en TTC (charges comprises) ou en Hors Taxes
Quelle différence entre « sessions » et « utilisateurs »
Concrètement, on entend par trafic le nombre de visites de votre site. Il est pourtant important de faire la distinction entre deux indicateurs de trafic, les visites et les visites uniques, notamment si vous suivez votre trafic sur Google Analytics :
- Le Nombre de Visites correspond au nombre de « Sessions », c’est-à-dire au nombre de fois où un internaute est arrivé sur votre site et a visionné au moins une page
- Le Nombre de Visites Uniques, également appelé Nombre « d’Utilisateurs » dans Analytics, correspond au nombre d’internautes qui ont initié au moins une fois une session au cours de la période concernée par votre reporting.
Dans la grande majorité des cas, on utilise les visites (les sessions) pour calculer des indicateurs de performance comme le Taux de conversion, mais il est toutefois intéressant de calculer la transformation sur le nombre de visiteurs uniques, surtout si on analyse une courte période de temps.
Focus sur les 5 principaux KPIs de suivi de performances d’un site marchand
Dans cette section, nous allons prendre le temps de nous intéresser aux différents indicateurs clés de performances. Nous vous livrerons la définition de chacun d’entre eux mais également la méthode de calcul pour les obtenir.
Indicateur 1: le taux de conversion
Définition du Taux de Conversion (ou taux de transformation) ou TT
Pour suivre la performance d’un e-shop, l’un des indicateurs clés est le Taux de transformation, également appelé Taux de Conversion.
Il mesure le pourcentage de visites aboutissant à une commande (ou à un abonnement, une réservation, …, selon votre activité commerciale).
Calcul du Taux de Conversion (ou taux de transformation) ou TT
Taux de conversion = Nombre de commandes/ Nombre de visites x 100
► Par exemple, si on compte 5000 sessions et que l’on a réalisé 150 commandes, notre Taux de conversion s’élève à 3%. (TT = 150/5000×100)
Comment améliorer son Taux de Conversion
Clairement…. il n’y a pas de réponse sans un audit de votre site : la conversion est le résultat de la qualité du trafic qui atterrit sur votre site, de la richesse et de la pertinence de votre offre, de la fluidité de votre tunnel d’achat (absence de bug, simplicité de la navigation), de la qualité de vos services de livraison et de paiement, etc.
Si votre transformation fait une chute remarquable en peu de temps, il y a fort à parier qu’un bug gêne le passage à l’achat. A l’inverse, vous pouvez améliorer rapidement et efficacement la conversion de votre site en distribuant un code promo ou en offrant les frais de port…
Pour une amélioration sur le long terme de votre taux de conversion, il faudra l’action conjointe d’une campagne d’acquisition ramenant du trafic qualifié (des visiteurs dans la cible de votre offre ou des prospects « chauds » à la recherche de produits ou service que vous proposez) et de l’optimisation constante de votre tunnel d’achat… et cela ne se résume pas dans un article, désolée 😊
Indicateur 2: l’indice de vente
Qu’est-ce que l’Indice De Vente (IDV) ?
L’Indice de Vente (IDV) est un indicateur qui mesure le nombre moyen d’articles achetés lors d’une transaction.
C’est le nombre de produits contenus en moyenne dans une commande sur un e-shop. Il est intéressant à surveiller car c’est un moyen de valoriser le Panier Moyen et d’augmenter votre Chiffre d’Affaires.
Comment calculer l’Indice De Vente en e-commerce ?
Indice De Vente = Nombre d’articles vendus / Nombre de Commandes
Par exemple, si on a vendu 375 produits et qu’on a fait 150 commandes sur une période donnée, notre Indice De Vente est de 2,5 :
IDV = 375/150 = 2,5
► Cela veut dire qu’en moyenne, vos acheteurs commandent 2,5 articles.
Comment améliorer l’Indice De Vente en e-commerce ?
Il existe plusieurs astuces pour faire en sorte que vos visiteurs mettent davantage de produits dans leur panier, ce qui augmente le Panier Moyen et augmente, par la force des choses, le Chiffre d’Affaires :
- Mettre un pallier sur le montant de la commande à partir duquel la livraison est offerte
- Mettre un pallier sur le nombre d’articles commandés à partir duquel la livraison est offerte
- Mettre un pallier sur le nombre d’articles commandés à partir duquel vous appliquez une promotion (ex : -30% dès 3 articles)
- Offrir un petit cadeau ou un avantage client dès x articles achetés : le BOGOF (Buy One Get One Free)
- Mettre en place des encarts de cross-selling sur vos pages produits, pages catégories, page panier pour pousser des produits complémentaires (« vous aimerez aussi … »)
Indicateur 3: le panier moyen
Définition du Panier Moyen en e-commerce
Le Panier Moyen est le montant moyen d’une commande sur votre site, sur une période donnée. Comme il se calcule sur la base du Chiffre d’Affaires, et comme expliqué plus haut, il faut être vigilant sur le fait de prendre ou non en compte les frais de port dans le calcul du CA.
Comment calculer le Panier Moyen (PM) ?
Panier Moyen (PM) = Chiffre d’Affaires / Nombre de commandes
► Par exemple, si nous avons un CA moyen mensuel de 3000€ et que nous comptons 150 commandes, le Panier Moyen s’élève à 20€ (PM = 3000 / 150 = 20)
Comment améliorer le Panier moyen (PM) en e-commerce ?
Voici une liste (non-exhaustive !) d’astuces pour augmenter votre panier moyen :
- Mettre un pallier sur le montant de la commande à partir duquel la livraison est offerte
- Faire en sorte d’augmenter l’Indice de Vente (voir le paragraphe précédent)
- Mettre un pallier sur le montant de la commande à partir duquel vous pratiquez une promotion (ex : 10% de remise dès 79€ de commande)
- Offrir un petit cadeau ou un avantage client pour toute commande dépassant x €
- Proposer un prix avantageux sur un pack d’articles : le bundle-selling (par ex : le haut et le bas de maillot de bain pour 50€)
- Mettre en place des bannières d’up-selling sur vos pages produits et pages catégories pour montrer à votre visiteur un produit similaire plus cher (« Les clients qui ont acheté cet article ont aussi aimé … »)
- Last but not least… augmenter vos prix de vente…
Indicateur 4: le taux de rebond
Définition du rebond et du taux de rebond
Le taux de rebond est un indicateur de performance lié au trafic de votre site :
Un rebond est une visite qui n’aboutit qu’à la consultation unique d’une page de votre site : un internaute arrive sur une page de votre site et la quitte sans générer aucune autre interaction. A noter ici que Google Analytics enregistre le temps passé sur cette page unique à 0 seconde (puisqu’il n’y pas de second appel serveur sur votre site).
Le taux de rebond correspond au pourcentage de sessions avec consultation d’une seule page de votre site.
Comment calculer le Taux de Rebond :
On calcule le Taux de Rebond en divisant le nombre de visites avec consultation d’une seule page de votre site le nombre total de sessions :
Taux de Rebond = nombre de visiteurs qui n’ont vu qu’une seule page / nombre total de sessions
Pour plus d’info sur le taux de rebond, découvrez ici l’article qui lui est dédié.
Comment analyser le Taux de Rebond :
Si votre Taux de Rebond est excessivement haut, il n’y a pas forcément à s’inquiéter : tout dépend de la fonction de votre site (site de contenu vs site e-commerce par exemple).
S’il est normal que les visiteurs se rendent sur votre site pour consulter seulement une info ou visionner un contenu, pas besoin de s’inquiéter : la consultation d’une page unique, sans interaction (sans un clic par exemple) correspond à un comportement de navigation normale.
Pour un site e-commerce ou une page d’atterrissage dont l’objectif nécessite de naviguer sur plusieurs pages ou de réaliser au moins une interaction (valider un formulaire ou cliquer sur un contenu pour le visionner), il n’est généralement pas bon signe que le taux de rebond soit très élevé.
Cela veut souvent dire que vos visiteurs ne trouvent pas ce qu’ils cherchent dès la première page consultée. Il est donc nécessaire d’analyser quelles sont les pages qui ont un taux de rebond élevé et de chercher quelles sources de trafic, en particulier, en sont à l’origine.
Vous trouverez ici quelques conseils d’Analytics pour analyser et diminuer votre taux de rebond et plein de pistes dans cet article de Sébastien consacré au taux de rebond.
Indicateur 5: le nombre de pages vues
Comment consulter le Nombre de Pages Vues
Dans Google Analytics, vous pouvez vous rendre dans le rapport « Audience », puis « Vue d’ensemble » et consulter le nombre de Pages Vues.
Cet indicateur correspond au nombre total de pages consultées sur une période, y compris lorsqu’un utilisateur se rend plusieurs fois sur une même page.
Comment analyser le Nombre de Page Vues
Il est intéressant de suivre l’évolution du nombre de pages vues si vous travaillez sur l’enrichissement du contenu de votre site ou encore si vous cherchez à optimiser le parcours client. Cet indicateur s’observe souvent au regard du Temps Passé, disponible également dans le rapport Audience.
Comment consulter le Nombre de Pages par Session
Dans Google Analytics, vous pouvez vous rendre dans le rapport « Audience », puis « Vue d’ensemble » et consulter le nombre de Pages par Session. Cet indicateur est intéressant à suivre car il mesure le nombre moyen de pages consultées au cours d’une visite de votre site.
Comment analyser le Nombre de Pages par Session
Le nombre de pages vues par session est un bon indice de performance si vous travaillez l’efficacité de votre tunnel d’achat (le chemin de conversion le plus rapide par exemple) ou si vous cherchez au contraire à travailler l’expérience client en proposant à vos visiteurs des pages de contenu ou une offre de produits exhaustive, nécessitant de visionner de nombreuses pages de votre catalogue.
Pour le cas d’une stratégie de brand content, où vous cherchez à enrichir les contenus de votre site (contenus éditoriaux, vidéos, photos,…), l’augmentation du nombre de pages vues par sessions sera un indicateur positif, synonyme de l’intérêt que portent les visiteurs à vos pages.
KPI e-commerce : ce qu’on retient en synthèse
Il existe une multitude d’Indicateurs de Performance à suivre régulièrement selon les objectifs et la nature de votre activité en ligne. Il faut enrichir votre tableau de bord en fonction et :
- Analyser votre trafic selon vos besoins (performances de vos canaux et de vos différentes pages) et selon votre activité commerciale (performance de vos produits, poids de vos best-sellers et poids de la promotion sur le CA total par exemple).
- Analyser vos chiffres au regard d’un historique comparable et pas seulement dans une perspective calendaire (les dates de démarrage de soldes ne sont pas les mêmes d’une année sur l’autre, le contexte non plus,…) : pour une analyse correcte, il faut parfois étudier vos performances en prenant en compte le comparable et le non-comparable.
