Voici quelques années maintenant que je travaille en marketing digital. Déformation professionnelle oblige, je me rends compte que j’utilise de plus en plus de mots et expressions provenant de ce domaine dans ma vie quotidienne. Par exemple, j’utilise régulièrement les expressions « taux de conversion« , « KPI », « taux d’engagement »… etc Sauf qu’au final, tout le monde ne connait pas forcément ce qu’ils veulent dire.
Je vous propose aujourd’hui de faire un point sur le mot-clé « taux de conversion« en vous livrant une définition du taux de conversion, comment le calculer et surtout comme l’interpréter pour avoir une meilleure idée de son business.
Le taux de conversion, c’est quoi ?
Définition du taux de conversion ?
La définition est assez simple: le taux de conversion mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l’action finalement recherchée dans le cadre de la campagne marketing et le nombre total d’individus touchés par la campagne.
En d’autres termes, c’est par cet indicateur clé (kpi) qu’on va chercher à mesurer l’efficacité d’une campagne marketing: combien de personnes ont fait ce qu’on attendait d’eux, comme par exemple acheter un produit ou remplir un formulaire de contact, par rapport au nombre de personnes à qui on a adressé le message marketing.
Comment calculer le taux de transformation d’un site ?
Comme nous avons pu le voir dans la définition, le taux de conversion mesure l’efficacité d’une campagne. Ainsi, pour le calculer, il suffit de faire le calcul suivant:
Nombre de personnes qui ont effectué l’action attendues / Nombre de personnes a qui le message a été poussé x 100
Un exemple étant généralement plus parlant qu’un long discours:
- Vous avez envoyé un e-mail à 1000 personnes pour promouvoir un livre en téléchargement gratuit contre des coordonnées
- 53 personnes ont renseigné leurs coordonnées pour accéder et télécharger le livre
- Le taux de conversion de cette campagne est de 53/1000*100= 5.3
Comment interpréter un taux de conversion ?
Il est difficile de vous livrer une interprétation simple d’un taux de conversion seulement par sa lecture. En effet, chaque indicateur est propre à sa typologie de campagne.
Par exemple, le taux de conversion moyen d’un site e-commerce en France est de 2% selon la FEVAD. Par contre, le taux de transformation moyen pour un site d’habillement est plus proche des 5%. Ainsi, le site de lingerie Victoria’ Secret qui a un taux de conversion de 25% est largement au-dessus de la moyenne du secteur.
Ainsi, selon moi, la meilleure manière pour interpréter un taux de transformation est de le comparer avec d’autres indicateurs du marché et/ou le taux de conversion d’une campagne antérieure.
Exemple pour un site de voyage
Le site Voyager-a-madagascar a un taux de transformation de 0.4%. Cela signifie que seulement 0.4% des internautes qui visitent ce site finissent par acheter un voyage. Est-ce correct alors qu’on sait que le taux de transo moyen d’un site e-commerce est de 2% en France ?
Selon une étude de Kantar Media, le taux de conversion moyen dans le secteur du voyage est de 0.3%. Cela signifie donc que le site voyager-a-madagascar est plus performant que la moyenne du secteur des tours opérateurs.
Comment augmenter son taux de conversion ?
Comme je vous l’expliquais plus haut, le taux de conversion d’une campagne marketing et/ou d’un site peut dépendre de plusieurs éléments qui dépendent du type de campagne que vous effectuez. Je vous propose de vous l’illustrer en reprenant l’exemple de la campagne d’e-mails pour la promotion d’un livre gratuit (contre coordonnées).
Pour augmenter le taux de conversion de cette campagne, il y aura plusieurs facteurs qui pourront impacter le résultat:
- La qualité des adresses e-mails auxquelles l’e-mail a été envoyé – Trouver une base e-mails plus efficace, plus réactive…
- La qualité de l’objet de l’e-mail: qui va généré plus ou moins d’ouvertures
- La qualité du contenu de l’e-mail qui va incité ou non l’internaute à cliquer
- La qualité de la présentation du livre sur la page de téléchargement
- La quantité d’informations qui sera demandé à l’internaute dans le formulaire pour télécharger le livre
Ainsi, pour augmenter le taux de conversion de cette campagne, des actions d’optimisations devront être menées sur l’ensemble de ces différents facteurs.
