Lors du salon du e-commerce, j’ai eu l’opportunité d’assister à une conférence animée par Timothée Raymond, co-fondateur de l’agence digitale Equinoa. Cette conférence avait pour thème: Quels leviers d’acquisition de trafic mobiliser avec un budget limité ?
Je vous propose aujourd’hui de vous faire un résumé de cette conférence tout en vous livrant quelques conseils pour répondre à votre problématique du quotidien: comment choisir vos leviers d’acquisition de trafic ?
Chaque site doit avoir sa propre strategie d’acquisition de trafic
Tous les sites e-commerce ont des stratégies et objectifs différents. Lors de cette conférence Timothée a multiplié les conseils pour hiérarchiser ses leviers d’acquisition de trafic en fonction de ses objectifs.
Et c’est en cela que cette conférence était vraiment très agréable. En effet Timothée Raymond n’a pas cherché à nous vendre un schéma type des leviers d’acquisition mais nous a fait part de son expérience en multipliant les conseils.
Sa phrase de fin:
« Il ne vous reste plus qu’à oublier tout ce que je vous ai dit et à recommencer cette réflexion pour définir, par vous même, les leviers d’acquisitions les plus efficaces pour votre site« .
Et cela se comprend.
Un site tel que Rueducommerce et un petit site de vente de bijoux fait-main du fin fond de l’Auvergne (je n’ai rien contre l’Auvergne, promis ! ^^) ne peuvent pas avoir la même stratégie d’acquisition de clients.
En effet, les objectifs et ressources ne sont pas les mêmes. Les stratégies ne peuvent donc pas être identiques.
4 conseils pour choisir ses leviers d’acquisition de trafic
1. Definir ses objectifs et les respecter
Pour définir vos objectifs, Timothée vous conseille de sélectionner 3-4 KPIs (indicateurs clés) de votre business. Ces KPIs vous permettront de mesurer l’impact des leviers que vous activerez.
Et c’est vrai ! Dans cette jungle des indicateurs, il est nécessaire de se focaliser sur les indicateurs principaux pour choisir au mieux ses leviers d’acquisitions.
Selon moi, les sites de e-commerce devraient tous, s’intéresser aux indicateurs suivants: chiffre d’affaires, trafic, taux de transformation et panier moyen.
Pourquoi ? Simplement Chiffre d’Affaires = Trafic x Taux de Transformation x panier moyen
Ces indicateurs, l’ensemble des sites de e-commerce devraient les suivre au quotidien. Ces indicateurs doivent vous permettre d’avoir un aperçu de votre activité sans que vous y passiez 2h.
2. Definir si vous souhaitez recruter et/ou fideliser
Pour commencer, il est nécessaire de rappeler que fidéliser ses clients coute en moyenne 7 fois moins cher que d’acquérir un client.
Cependant, il est nécessaire de continuer à acquérir des clients pour continuer à vous développer.
Or, certains leviers sont plus efficaces pour recruter/fidéliser. Choisissez donc vos leviers en fonction de votre objectif.
De mon côté, je vous conseillerais de partager votre budget d’acquisition en fonction de la maturité de votre site.
Un site en phase de lancement affectera 95% de son budget en recrutement.
De son côté, un site qui est en phase de maturité, équilibrera certainement plus son budget (60% d’acquisition pour 40% de fidélisation).
3. Choisissez des leviers à court ET long terme !
Cette slide de la présentation est selon le moi le meilleur moyen d’expliquer ce point.
En effet, comme vous pouvez le voir, investir sur des leviers à court terme (SEA, retargeting…) est le plus rentable lors du lancement de votre site e-commerce.
Cependant, les leviers SEO et média sociaux s’avèrent plus rentable sur le long terme.
Il est donc nécessaire d’investir dans différents leviers à court ET long termes pour acquérir du trafic régulièrement.
4. Les différents leviers de court et long termes
Avant de vous présenter les slides, il est nécessaire de préciser que Timothée a fait des choix en ajoutant un levier d’acquisition à un objectif court ou long termes. Cependant, certains leviers peuvent répondre à plusieurs objectifs que cela soit à court ou long termes.
J’essayerai alors d’apporter les précisions.
Leviers d’acquisition courts et long termes
Leviers d’acquisition court termes
A noter que Timothée a fait un bref aparté pour donner son avis sur l’affiliation. Selon lui, ce levier d’acquisition coûte cher, très cher !
Il a argumenté en indiquant qu’en plus de devoir reverser une commission intéressante aux sites affiliés, ce levier d’acquisition de trafic est très chronophage car il nécessite une double séduction: séduire les sites affiliés pour qu’ils affichent nos offres & séduire les clients pour qu’ils cliquent sur les bannières.
C’est un parti pris que je comprends. Je pense effectivement que l‘affiliation nécessite d’avoir des marges confortables et au moins une personne dédiée pour animer l’ensemble de son réseau d’affiliés.
Levier d’acquisition long termes
Leviers de fidelisation courts et long termes
Leviers de fidélisation court termes
L’e-mailing est souvent le premier levier d’acquisition que les sites de e-commerce utilisent pour la fidélisation. Ce levier peut également servir pour acquérir du trafic. Par exemple en louant des bases ou encore en faisant des échanges de bases.
Leviers de fidélisation long termes
Ce slide peut vous étonner. En quoi les réseaux sociaux apparaîssent dans la fidélisation à long termes ?
Encore une fois, Timothée a un argument intéressant. Selon lui, pour faire du business avec votre communauté, il faut avoir une communauté ! Et cette communauté, il faut la recruter, ce qui nécessite du temps. Sur ce point, je suis d’accord.
Cependant, il faut préciser que les réseaux sociaux peuvent également intégrer du SEA via les facebook Ads. Ce levier peut donc s’intégrer dans une stratégie d’acquisition court termes.
Timothée tient le même raisonnement pour les programmes de fidélité: il faut avoir une base client pour commencer à faire de la fidélisation.
Encore une fois, la multiplication des produits de CRM à bas coût permet maintenant de mettre en place des programmes automatiques relationnels à moindre coût (voir les 6 programmes e-CRM indispensables pour un site e-commerce). Ce levier peut, selon moi, servir dans la fidélisation à court termes.
4 erreurs a eviter pour choisir ses leviers d’acquisition de trafic
1. Saupoudrer chacun des leviers d’acquisition pour « tester »
Lorsque vous commencez à vouloir investir dans des leviers d’acquisition de trafic, il est humain de tout essayer.
En effet, je l’ai bien vu lors des différentes conférences du salon: chaque agence spécialisée dans un levier vous fait les yeux doux pour tenter de récupérer votre budget d’acquisition. Chaque levier est sexy et est susceptible de vous intéresser.
N’essayez pas ! Vous perdrez du temps et de l’argent.
Faîtes preuve d’empathie ! Mettez vous à la place de vos clients potentiels et imaginez les leviers par lesquels vous souhaiteriez être capté. Imaginez les leviers par lesquels vous vous laisseriez tenter.
Ne dispersez pas votre budget sur l’ensemble des leviers, faîtes des choix !
2. Ne mettez pas tous vos oeufs dans le meme panier
Moteurs de recherches, comparateurs de prix, adwords, affiliation, retargeting…
Et oui, aujourd’hui, pensez bien que les conversions ne sont plus mono-levier ! Les internautes comparent et s’informent…
Vos clients utiliseront donc plusieurs leviers pour arriver sur votre site et effectuer leur achat. Soyez donc présent !
3. Evitez la sur-optimisation… ou pas !
Sur ce point, je suis moins d’accord avec Timothée.
En effet, il considère qu’il ne sert à rien de gaspiller du temps à essayer d’optimiser son site internet si son trafic n’est pas suffisant. Selon lui, la sur-optimisation doit commencer une fois que le site a atteint une taille critique.
Pour ma part, je pense qu’il est tout de même nécessaire d’optimiser un minimum son site internet avant d’ouvrir les vannes d’acquisition.
Je me base sur mon expérience chez Alapage.com. En effet, lorsque le site appartenait à France Télécom, le site dépensait énormément d’argent dans le recrutement de visites. Cependant, le site était tellement mal ficelé (et le programme de fidélité absent) que le taux de transformation était catastrophique. Le site n’était donc pas rentable ce qui a entraîné la vente de ce celui-ci à Rueducommerce.com pour une bouchée de pain.
Bon, effectivement, Timothée parle de sur-optimisation, alors que mon exemple parle d’optimisations basiques. La question est de savoir à quel moment commence la sur-optimisation.
4. Se baser uniquement sur le ROI pour selectionner ses leviers d’acquisition
Ce point est surement le plus polémique lorsqu’on connait l’importance de limiter le coût d’acquisition d’un client.
Cependant, l’approche de Timothée est intéressante car il apporte des arguments que je trouve impactant:
- Attention au volume: certains leviers auront un ROI très supérieurs à d’autres. Cependant, si ces leviers ne représentent qu’une partie infime de votre trafic, est-ce vraiment intéressant de passer autant de temps à les gérer ? Et si vous passiez plus de temps à gérer vos leviers très apporteur de trafic mais ayant un ROI faible, ne pourriez-vous pas améliorer leur efficacité ?
- Les conversions sont multi-touch: effectivement, comme je l’ai évoqué plus haut, il faut maintenant plusieurs visites à un internaute pour concrétiser son achat. Augmenter le nombre de leviers (même ayant un ROI moins élevé) vous permettra surement de rattraper vos internautes.
- L’attribution de la vente à un levier: c’est une conséquence du point précédent. En effet, ce n’est pas parce qu’un levier ne converti pas qu’il n’intervient pas dans l’acte d’achat. Certains leviers vont vous permettre d’attirer l’internaute sur votre site, d’autres favoriseront sa conversion.
Vous l’avez surement compris, j’ai vraiment apprécié cette présentation.
