Que ce soit pour analyser vos performances ou optimiser vos dépenses publicitaires, il est indispensable de savoir calculer la rentabilité d’une campagne marketing réalisée par exemple sur les réseaux sociaux, sur AdWords ou en affiliation.
Le calcul du retour sur investissement (ROI) est simple mais il y a plusieurs approches pour mesurer la rentabilité, selon qu’on prend en compte ou non la marge, la notoriété de l’entreprise, la nature des objectifs publicitaires ou encore l’attribution du chiffre d’affaires réalisé.
L’idée de cet article est de démontrer en 3 points qu’il est nécessaire de prendre du recul par rapport au « sacro-saint ROI » :
- Il faut aller au-delà des calculs du ROAS (Return On Advertising Spending) et du ROI (Return On Investment) pour mesurer la rentabilité d’un investissement en ligne
- Calculer le coût d’acquisition d’un client permet de mesurer bien plus efficacement la rentabilité réelle d’une campagne publicitaire
- Il faut utiliser le ROI comme un indice de performance sujet à interprétation, en fonction de la politique d’attribution de vos campagnes marketing, en fonction du contexte de votre activité et en fonction de vos objectifs publicitaires
Les 2 façons ultra simples (et traditionnelles) de calculer la rentabilité d’une campagne
Il y a deux façons basiques de calculer le retour sur investissement d’une dépense marketing : le ROAS et le ROI. Pour l’illustrer, on partira de l’exemple suivant :
Un chiffre d’affaires généré de 15 000€, une dépense publicitaire de 3000€
Le calcul du ROAS
Moins connu que le « ROI », le « ROAS » est pourtant le calcul de la rentabilité le plus élémentaire. Littéralement, le ROAS signifie « Return On Advertising Spending », le retour sur les dépenses publicitaires.
ROAS = CA généré par la pub / dépense pub
Avec notre exemple, cela donne :
ROAS = 15 000€ / 3 000€ = 5
→ Ici, le ROAS est de 5, cela veut dire que chaque Euro dépensé dans la campagne a généré 5€ de chiffre d’affaires
→ Donc, en théorie, la campagne est rentable
Comme il prend en compte uniquement le CA généré, le ROAS est intéressant pour analyser rapidement les performances de plusieurs campagnes sur un même produit ou service (disposant donc du même taux de marge) : Il est utile par exemple si l’on veut comparer des types de leviers (un investissement sur Instagram vs un investissement sur Facebook) et ne prendre en compte la rentabilité que d’un point de vue marketing (et non comptable).
Le calcul du ROI
Littéralement, ROI signifie « Return on Investment », retour sur investissement. Le calcul du ROI est plus abouti que le ROAS dans la mesure où il prend en compte la marge sur le chiffre d’affaires réalisé. C’est un bon indicateur car il permet de calculer la rentabilité d’une campagne publicitaire en tenant compte du coût de revient des produits ou services vendus.
Petit rappel du calcul de la marge :
Marge = Chiffre d’Affaires – Coût de Revient de votre produit ou service
Taux de Marge = (Marge/CA) x 100
Voici la formule pour calculer le ROI :
ROI = (((CA x Taux de marge) – dépense publicitaire) / dépense publicitaire) x 100
Imaginons que nous margions à 20%
Avec notre exemple, cela donne :
ROI = (((15000 x 0,20) – 3000) / 3000) x 100 = 0%
→ Ici, avec un ROI à 0%, notre investissement nous rapporte autant qu’il nous a coûté
→ Alors que le ROAS était de 5, notre exemple nous montre que le ROI est nul et que la campagne n’est pas profitable !
Ce cas concret montre que les deux calculs se complètent et permet de mettre en évidence l’importance de la prise en compte de la marge pour analyser vos dépenses publicitaires.
Le calcul du ROI est un indicateur de performance : il permet d’orienter vos choix d’investissement marketing et d’optimiser vos dépenses publicitaires en privilégiant les campagnes les plus rentables : c’est une véritable aide à la prise de décision dans la promotion de votre activité.
Comment calculer le ROI optimisé grâce au coût d’acquisition
Même s’il est un vrai moyen de calculer la rentabilité, il y a trois raisons d’analyser le ROI avec prudence :
- la valeur d’un client ne se réduit pas à son coût d’acquisition
- une campagne ou un levier marketing n’a pas le crédit exclusif d’une transaction (ou c’est rare)
- les objectifs de rentabilité ne sont pas les mêmes en fonction du stade de développement et des besoins de votre activité (recrutement de nouveaux clients, fidélisation, campagne de visibilité…)
Prendre en compte la durée de vie du client et calculer son coût d’acquisition
N’importe quel Responsable acquisition ou CRM prend en compte la « Lifetime value » du client : le coût d’acquisition d’un visiteur ou d’un client doit se lisser sur une périodicité bien plus longue que celle de la campagne publicitaire au cours de laquelle il a visité un site ou s’est abonné à une newsletter.
Passé à travers le prisme de la valeur client (la fameuse lifetime value), le calcul simple du ROI perd de son autorité. C’est pour cela qu’il est extrêmement intéressant de connaître le coût d’acquisition client et de le rajouter à la liste des KPI à monitorer pour analyser la performance de vos investissements marketing.
Calculer le coût d’acquisition d’un client
Poursuivons notre exemple et imaginons un taux de conversion à 3% et un coût par clics (CPC) sur notre campagne de 0,70€.
Coût d’acquisition client = CPC/taux de conversion
Avec notre exemple, cela donne :
Coût d’acquisition client = 0,70 / (3/100) = 23€
→ Ici, acquérir un nouveau client revient à dépenser 23€. C’est son coût d’acquisition
Cette somme peut paraître considérable… mais ici encore il faut mettre ce KPI au regard de ce que chaque acquisition va rapporter sur le long terme. C’est là qu’intervient le Calcul de la Marge par client, qui revient à calculer le bénéfice d’un investissement par client, en prenant en compte sa lifetime value.
Calcul de la Marge par Client
Admettons que nous ayons les KPI suivants :
Panier Moyen = 90€ , Rétention Client (=Durée de conservation client) = 3 ans, Fréquence d’achat (ou d’abonnement, de génération de lead, etc) par an = 3 et toujours une marge de 20%
Marge par client = Panier Moyen x Fréquence x Durée de vie client x Taux de marge
Avec notre exemple, cela donne :
Marge par client = 90 x 3 x 3 x 20% = 162€
→ Au cours de sa Durée de vie client, ici pendant 3 ans, un client rapporte en moyenne une marge brute de 162€
Calcul du ROI optimisé
Le calcul de la marge client tout au long de sa période de rétention invite donc à reconsidérer le calcul du ROI de la campagne d’acquisition par laquelle il a été recruté :
ROI optimisé = ((Marge par client – Coût d’acquisition client) / Coût d’acquisition client) x 100
Avec notre exemple, cela donne :
ROI optimisé = ((162-23) / 23) x 100 = 604%
→ Alors que le ROI simple était nul (ROI = 0%), le calcul du ROI optimisé révèle un retour sur investissement de 604% : pour 1€ investi dans la campagne d’acquisition, on gagnera en moyenne 6,04€ sur l’ensemble de la lifetime du client (3 ans dans cet exemple), c’est 604% de rentabilité… 😊
Prendre en compte l’attribution dans le calcul du coût d’acquisition
De la même façon qu’au foot, un but ne peut pas être attribué qu’au tireur mais à la succession des échanges entre les différents joueurs, une transaction ou un lead ne devrait pas être attribué qu’à un clic sur une annonce AdWords, une bannière web ou un post Instagram. Également, la conversion n’est souvent pas immédiate : ce n’est pas parce qu’un visiteur a cliqué sur votre bannière qu’il va immédiatement générer une vente. Il faut, de fait, reconsidérer le ROI de votre campagne en prenant en compte le parcours client et le biais de l’attribution.
Imaginons que votre campagne s’articule en 2 canaux : une campagne de branding sur Instagram et une campagne promotionnelle en affiliation. Il est très probable que votre campagne Instagram soit beaucoup moins rentable que la seconde : en effet, sans le levier de notoriété actionné par Instagram, il est fort possible que la rentabilité de la campagne promotionnelle soit moindre!
Dans la plupart des outils d’analyse, le crédit d’une vente ou d’un lead est attribué par défaut au dernier point de contact marketing avec le client (le canal « last clic ») : pourtant, c’est souvent une succession plus ou moins pondérée de canaux qui a participé à la conversion (par exemple une annonce Adwords + une story Instagram + un coupon promo diffusé en affiliation). Pour analyser les différents points de contact du parcours de conversion, on peut consulter l’outil nommé « entonnoir multicanal » .
Pour les novices sur le sujet de l’attribution, il est intéressant de consulter dans Google Analytics (ici le compte de démonstration) l’outil « chemin de conversion » : Conversions > Entonnoirs multicanaux > Chemins de conversion les plus fréquents. C’est un bon moyen de visualiser l’interaction entre les différents canaux (les points de contacts) qui aboutissent à un objectif de conversion.
Voici le lien de démonstration de l’outil d’Analytics pour tester la répartition des canaux dans la génération d’une conversion : modèles d’attribution. On peut visualiser 5 modèles de répartition : attribution de la conversion sur le modèle du premier clic, du dernier clic, sur un modèle linéaire, basé sur la dépréciation dans le temps ou encore basé sur la position.
Il existe beaucoup d’outils payants qui permettent également de tracker vos campagnes et proposent des solutions similaires pour attribuer aux différents points de contacts marketing le crédit d’une conversion ou d’un objectif.
L’attribution fait souvent débat dans la mesure où elle accorde ou non la responsabilité d’un canal dans une conversion : de-là découle la rémunération ou non d’un levier d’acquisition.
Prendre en compte le retour sur investissement non quantifiable d’une campagne
Au-delà du calcul purement mathématique de la rentabilité, il est nécessaire de considérer les objectifs intangibles de vos campagnes publicitaires : la notoriété, la visibilité ou l’engagement client. Le calcul du ROI ne permet pas de mesurer la valeur générée par les investissements publicitaires autres que celle du chiffre d’affaires incrémental : le ROI ne rend pas hommage aux campagnes de branding, qui, pourtant, sont souvent l’objet d’investissements conséquents.
→ Le ROI est un bon outil pour évaluer des performances et prendre des décisions avec une vision court terme (couper ou optimiser une campagne par exemple). Mais comme tout indicateur il a ses limites : il nécessite donc d’être considéré au regard de vos objectifs marketing.
